近年來(lái)內(nèi)地商業(yè)領(lǐng)域的誠(chéng)信環(huán)境比較惡劣,所以有些消費(fèi)者尤其是有一定消費(fèi)能力的,購(gòu)物時(shí)偏愛到外資超市,甚至為此容忍著外資超市偏高的價(jià)格。
近日來(lái),有關(guān)家樂(lè)福中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)將被收購(gòu)的傳聞甚囂塵上。2011年起,外資大的建材超市如家得寶、百安居、樂(lè)華梅蘭等也有報(bào)道說(shuō)關(guān)閉了不少門店。
這些外資超市為何數(shù)年間便敗下陣來(lái)?應(yīng)當(dāng)說(shuō),外資超市在中國(guó)的困境有著某些共性,如商業(yè)大環(huán)境的變化,對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的不熟悉、不適應(yīng)等。
從商業(yè)大環(huán)境看,如今電商崛起,對(duì)全球各大傳統(tǒng)零售巨擘的生存造成了很大的困擾,許多零售巨擘在全球各地都呈現(xiàn)頹勢(shì)。同時(shí),過(guò)去中國(guó)內(nèi)地的超市被外資占領(lǐng)很大的市場(chǎng)份額,與中國(guó)零售行業(yè)缺少資本與管理經(jīng)驗(yàn)有關(guān),現(xiàn)在中國(guó)零售行業(yè)在資本和管理上跟上了,外資在這些方面的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失,也是外資超市在中國(guó)敗退的原因之一。
但是不同于在全球其他地方的是,外資大超市在內(nèi)地的敗退,還與一些外資超市無(wú)視中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益、過(guò)度濫用自己的市場(chǎng)地位,尤其是揮霍自己多年來(lái)在國(guó)際上建立的商譽(yù)有關(guān)。
近年來(lái)內(nèi)地商業(yè)領(lǐng)域的誠(chéng)信環(huán)境比較惡劣,所以有些消費(fèi)者尤其是有一定消費(fèi)能力的,購(gòu)物時(shí)偏愛到外資超市,甚至為此容忍著外資超市偏高的價(jià)格。
但一些外資超市似乎并不知珍惜這樣的信任,不斷暴露出欺詐消費(fèi)者、銷售過(guò)期食品,甚至把過(guò)期食品的標(biāo)簽換掉后再銷售等。這樣不尊重消費(fèi)者,消費(fèi)者在失望之余,必然用腳投票。
問(wèn)題出在哪里?是這些外資超市急于在中國(guó)做出業(yè)績(jī),急于融入中國(guó)的本土環(huán)境,片面地理解和執(zhí)行了本土化的策略,結(jié)果是把中國(guó)商業(yè)環(huán)境中那些不好的東西學(xué)到了,而把在國(guó)際上行之有效的尊重消費(fèi)者的文化丟掉了。
管理本土化后,有的外資超市甚至贏利模式都改換了,不再賺取買賣差價(jià),而是靠學(xué)內(nèi)地一些賣場(chǎng)的渠道費(fèi)生存,收取什么進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、條碼費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等。廠家付出了這些高昂的收費(fèi),那么商品價(jià)格自然就上去了。
筆者以為,外資超市要想在中國(guó)重新站穩(wěn)腳跟,只有重新再造誠(chéng)信,以商品品質(zhì)可靠和售后服務(wù)優(yōu)質(zhì)來(lái)贏得消費(fèi)者。這樣做,勢(shì)必會(huì)造成商品價(jià)格稍高,但高出的價(jià)格是其誠(chéng)信溢價(jià),消費(fèi)者會(huì)買賬的。
同時(shí)經(jīng)營(yíng)策略上,為了吸引那些價(jià)格敏感者,為了防止比價(jià)效應(yīng)帶來(lái)的一些副作用,外資超市也可全面走定制路線,與供應(yīng)商建立聯(lián)盟,專門定制只在其超市出售的產(chǎn)品或品種、型號(hào)等,或者是若干外資超市聯(lián)合起來(lái)采購(gòu),與供應(yīng)商建立專供聯(lián)盟,價(jià)格就有競(jìng)爭(zhēng)力,不怕比較。 |