下半年，隨著天氣轉(zhuǎn)涼，白酒迎來(lái)銷(xiāo)售旺季。對(duì)于白酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，“一年之計(jì)在于冬”。每個(gè)白酒經(jīng)銷(xiāo)商，都會(huì)在下半年的銷(xiāo)售旺季大肆押寶，希望有個(gè)好“收成”。但是，現(xiàn)實(shí)中很多白酒銷(xiāo)商在旺銷(xiāo)季節(jié)往往是“慌、亂、忙”賭博式的營(yíng)銷(xiāo)，把寶押在旺季市場(chǎng)，到了旺季拼命地“添柴加油”，促銷(xiāo)再促銷(xiāo)，投入再投入，采用一波比一波更大的促銷(xiāo)，以求賺得“盆滿缽盈”。
然而，很多分銷(xiāo)商和終端商畢竟也行走江湖多年，自然也不是省油的燈，在與上游經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)博弈中也會(huì)“見(jiàn)招拆招”，爭(zhēng)取自己的利益最大化。因此，力度不大的促銷(xiāo)策略很難撩動(dòng)分銷(xiāo)商和終端商的心弦了。

      經(jīng)過(guò)幾年的拼殺和市場(chǎng)洗禮，不少白酒經(jīng)銷(xiāo)商逐漸感到年年盼旺季、年年大投入，卻是年年留遺憾，導(dǎo)致庫(kù)存大肆積壓、促而不消、竄貨砸價(jià)、渠道反響疲憊、銷(xiāo)售成本驟升、淡季效應(yīng)增強(qiáng)等問(wèn)題接踵而來(lái)。真可謂是“舊病未去、又添新病”，甚至是種下西瓜收獲芝麻，更有甚者是美好的初衷演變成“賠了夫人又折兵”的悲劇，旺季過(guò)后輕則“傷筋動(dòng)骨”，重則“過(guò)把癮就死”。

      那么，針對(duì)下半年的白酒銷(xiāo)售旺季，白酒經(jīng)銷(xiāo)商該怎樣重整旗鼓，積極備戰(zhàn)以應(yīng)對(duì)旺季市場(chǎng)？

【案例解析】

      山東某縣級(jí)市場(chǎng)的白酒經(jīng)銷(xiāo)商王經(jīng)理經(jīng)營(yíng)一家商貿(mào)公司，主打一個(gè)中低端白酒品牌和一個(gè)低端白酒品牌，有5名業(yè)務(wù)員，4名司機(jī)，4輛送貨車(chē)，3輛車(chē)主攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，1輛車(chē)主管城區(qū)市場(chǎng)的配送，庫(kù)房300平米，原本每年的銷(xiāo)售額為800萬(wàn)左右。近年來(lái)，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷(xiāo)售成本不斷攀升，使得商貿(mào)公司的銷(xiāo)量和利潤(rùn)逐年降低，王經(jīng)理也是每年盼旺季，每年旺季投入很大，但得到的結(jié)果卻是投入和產(chǎn)出不成正比，使得王經(jīng)理百思不得其解……

      于是，王經(jīng)理聘請(qǐng)了具有多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)專家給自己公司把脈，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己在備戰(zhàn)旺季節(jié)市場(chǎng)時(shí)，主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題：

淡季銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理松懈

      之前，王經(jīng)理在運(yùn)作淡季市場(chǎng)時(shí)，對(duì)市場(chǎng)疏于管理，自然也放松了對(duì)市場(chǎng)的有效運(yùn)作力度。王經(jīng)理沒(méi)有以積極的心態(tài)，有效的措施，強(qiáng)化對(duì)淡季市場(chǎng)的運(yùn)作，形成了一系列的連鎖反應(yīng)。領(lǐng)導(dǎo)疏于管理，下邊的員工也就自我懈怠。累積的問(wèn)題在淡季市場(chǎng)體現(xiàn)得還不夠明顯，但等到下半年旺季來(lái)臨時(shí)，這種由于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)松懈導(dǎo)致的后續(xù)問(wèn)題就“浮出水面”了。

      旺季鏖戰(zhàn)需要儲(chǔ)備可觀的“糧草”，展開(kāi)具有挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)戰(zhàn)略。但是，員工的懈怠導(dǎo)致淡季拜訪頻率下降，造成銷(xiāo)售人員與客戶之間的溝通不夠，也造成了對(duì)市場(chǎng)控制力的大大減弱。在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，這種做法無(wú)疑給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成“可乘之機(jī)”。結(jié)果，王經(jīng)理的一些客戶和市場(chǎng)莫名流失了，旺季到來(lái)時(shí)，王經(jīng)理再想從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手里奪回自己的資源，已經(jīng)于事無(wú)補(bǔ)了。

      銷(xiāo)量的下滑和市場(chǎng)基礎(chǔ)指標(biāo)建設(shè)的降低，造成一些促銷(xiāo)力度大或品牌影響力強(qiáng)的產(chǎn)品在某些渠道銷(xiāo)售終端斷貨，造成了“產(chǎn)品銷(xiāo)量失調(diào)”。而其它產(chǎn)品形象終端沒(méi)有做好廣宣生動(dòng)化，客戶和消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品產(chǎn)生“陌生感”，在旺季到來(lái)時(shí)需要一個(gè)重新認(rèn)知的過(guò)程，這些渠道或售點(diǎn)的固定消費(fèi)群體也許會(huì)因此而改變消費(fèi)習(xí)慣。

      銷(xiāo)售人員長(zhǎng)期的懶散會(huì)形成一種習(xí)慣，在旺季來(lái)臨之際會(huì)不適應(yīng)，就像一根牛皮筋，如果始終一張一弛，就會(huì)有很強(qiáng)的韌性。但是，如果一直在松弛狀態(tài)，突然拉緊則有可能會(huì)斷裂，銷(xiāo)售人員的工作狀態(tài)也一樣，只有持續(xù)地保持旺盛的精力和昂揚(yáng)的斗志，才會(huì)在銷(xiāo)售工作中做到“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”。

淡季過(guò)度壓縮營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用

      由于王經(jīng)理經(jīng)營(yíng)的是中低端和低端白酒品牌，主要靠營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲得銷(xiāo)量，結(jié)果在淡季壓縮營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，降低了促銷(xiāo)力度，結(jié)果導(dǎo)致自己很多核心客戶被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走；　降低了廣宣投入，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品的曝光力度和品牌的知名度降低，一部分消費(fèi)者改變了消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)向其它品牌。另外，部分得力銷(xiāo)售人員的流失，導(dǎo)致王經(jīng)理在旺季到來(lái)時(shí)找不到得力的銷(xiāo)售人員，影響了市場(chǎng)運(yùn)作的質(zhì)量和銷(xiāo)量。

旺季賭博式營(yíng)銷(xiāo)

      由于淡季的市場(chǎng)運(yùn)作松懈及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的壓縮，到了旺季再把寶押在旺季市場(chǎng)，拼命得“添柴加油”，促銷(xiāo)再促銷(xiāo)，也并沒(méi)有收獲預(yù)期的碩果。王經(jīng)理沒(méi)有充分評(píng)估旺季的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致“種下西瓜收獲了芝麻”，市場(chǎng)反響平平。

遺留問(wèn)題解決不及時(shí)

      司到旺季時(shí)業(yè)務(wù)繁忙，使整個(gè)公司陷于了“慌、亂、忙”之中，王經(jīng)理缺乏縝密的過(guò)程監(jiān)管和有效掌控，引發(fā)了諸多的市場(chǎng)安全隱患，如：竄貨、截留促銷(xiāo)品等問(wèn)題層出不窮，給渠道造成了一定的損失，一定程度上也打消了渠道客戶合作的積極性。另外，諸多漏洞就給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖墻腳造成機(jī)會(huì)，給來(lái)年旺季市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)造成壓力。

      結(jié)合自己公司存在的實(shí)際情況，王經(jīng)理明白了所謂的備戰(zhàn)下半年的旺銷(xiāo)市場(chǎng)，就是通過(guò)淡季市場(chǎng)運(yùn)為公司儲(chǔ)備能征善戰(zhàn)的銷(xiāo)售人員，培養(yǎng)核心渠道成員、拳頭產(chǎn)品和核心銷(xiāo)售渠道，為下半年旺銷(xiāo)市場(chǎng)區(qū)的豐厚的收益做儲(chǔ)備。于是，王經(jīng)理調(diào)整了自己公司的運(yùn)作思路。