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      營(yíng)銷之外,一瓶化妝品到底有多少秘密
      發(fā)布日期:2013-11-23   點(diǎn)擊次數(shù):734
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      按照行規(guī),一款化妝品從工廠到零售終端,其價(jià)格至少被放大了10倍,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于服裝行業(yè)1∶3的水平線。
      “其實(shí)產(chǎn)品都是一樣的!薄80后”張磊(化名)如今也算化妝品行業(yè)的半個(gè)“老人”了,最近,他們公司有些產(chǎn)品在線上做促銷!巴豢町a(chǎn)品終端專賣店售價(jià)200多元,拉手、美團(tuán)、高朋等團(tuán)購網(wǎng)站上賣40多元,而淘寶秒殺價(jià)僅20多元。”張磊說。
      由于同款產(chǎn)品不同價(jià)格,引來一批老顧客的強(qiáng)烈不滿,有些消費(fèi)者甚至跑到門店要求退貨。
      “公司不會(huì)傻到做虧本生意的,”面對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者的疑問,張磊表示,“就算是淘寶的秒殺價(jià)格,公司也不會(huì)虧本,那個(gè)價(jià)格基本上就是產(chǎn)品的成本價(jià)!
      化妝品分析師馮建軍表示,在化妝品行業(yè)里,成本和終端價(jià)格比基本上是1∶10的比例!斑@也差不多是化妝品行業(yè)里的行規(guī)。”
      最低拿貨價(jià)1.5折
      據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士介紹,在化妝品行業(yè),經(jīng)銷商拿貨的折扣,根據(jù)品牌的檔次,各不相同。
      記者在走訪中發(fā)現(xiàn),從品牌知名度較高的高端產(chǎn)品,到走大流通批發(fā)渠道的低端雜牌產(chǎn)品,經(jīng)銷商拿貨的折扣區(qū)間,大概分布在1.5折~3.6折不等。
      總體而言,有形象代言人、品牌形象和服務(wù)團(tuán)隊(duì)的化妝品品牌,其拿貨價(jià)基本分布在3.5折以上;一些品牌檔次稍微遜色些的產(chǎn)品,其拿貨價(jià)格分布在2.5折~3折之間;而一些毫無名氣,甚至都沒聽說過的雜牌,拿貨價(jià)格在1.5折~2折之間。
      “比較主流的化妝品品牌以經(jīng)銷商3.5折拿貨為基準(zhǔn)線!瘪T建軍表示,自然堂、卡姿蘭這些品牌的拿貨價(jià)是3.5折,珀萊雅的拿貨價(jià)格為3.6折。
      “我們這里所有單品的拿貨價(jià)格1.5折。”廣州市利星化妝品有限公司(下稱“利星”)OEM部黃經(jīng)理介紹,由于公司以化妝品代工為主,雖然也有自有品牌茉莉雅,但公司并沒有花大力氣做推廣,只要有人來拿貨,全部以單品1.5折的價(jià)格出貨!拔覀冎还苜u,其他的全部不管!秉S經(jīng)理說。
      黃經(jīng)理的言下之意,1.5折的拿貨價(jià)只是單純的產(chǎn)品出貨價(jià)格,產(chǎn)品安全、市場(chǎng)推廣、退換貨等,工廠一概不管。
      由此可見,不同折扣拿貨價(jià),不僅與品牌的知名度有關(guān),也與經(jīng)銷商享受到的權(quán)利直接掛鉤。
      拿貨價(jià)3.5折以上的品牌,絕大部分都是比較正規(guī)的玩法,廠家與經(jīng)銷商之間有比較良性的市場(chǎng)互動(dòng);而拿貨價(jià)在2.5折以上的一些品牌,相當(dāng)于底價(jià)包銷,廠家基本不會(huì)做營(yíng)銷推廣;拿貨價(jià)1.5折的雜牌,被稱為“一腳踢”,廠家甚至連后續(xù)的安全問題都不會(huì)管。
      對(duì)主流品牌的經(jīng)銷商而言,100元的產(chǎn)品,35元和廠家結(jié)算,按照行業(yè)的普遍水平,代理商有30個(gè)點(diǎn)毛利。
      “如果算投資收益率的話,代理商拿35元,賺了15元。”馮建軍表示,從賬面上算,拿貨折扣越低,代理商的利潤(rùn)越高。
      終端毛利最高
      基本上,代理商給終端化妝品零售店的出貨價(jià)為零售價(jià)的5折~7折。
      馮建軍認(rèn)為,考慮到終端零售店里的促銷、打折等因素,零售環(huán)節(jié)相對(duì)會(huì)有40個(gè)點(diǎn)左右的收益。
      “終端零售店的毛利是化妝品產(chǎn)業(yè)鏈中最大的。”張磊表示,他們公司旗下的零售店毛利率在50%左右。
      而拋開所有的營(yíng)銷費(fèi)用,化妝品的生產(chǎn)成本基本保持在1折以內(nèi)。在經(jīng)過從工廠到代理商,從代理商到終端零售店兩個(gè)環(huán)節(jié)后,一瓶化妝品就完成從1到10的價(jià)格轉(zhuǎn)變。
      不過,也有些正規(guī)化妝品企業(yè)利用“打擦邊球”做文章。在成本不變的情況下,利用噱頭提高產(chǎn)品零售價(jià)格,從而提高產(chǎn)品的利潤(rùn)。
      張磊的公司主要以玫瑰為原料做精油、化妝品等,產(chǎn)品定位中高端,渠道主要分布在萬達(dá)廣場(chǎng)、深圳萬象城、廣州小蠻腰等商業(yè)區(qū),以“進(jìn)口”為營(yíng)銷噱頭。
      “有時(shí)候看著是那么回事,其實(shí)是另外一回事。”張磊說,他所在公司有長(zhǎng)期合作的代工廠,所有產(chǎn)品并非全部來自進(jìn)口。
      比如保加利亞玫瑰,有可能是產(chǎn)品從保加利亞進(jìn)口的,也有可能是該產(chǎn)品的原材料是一種叫保加利亞玫瑰的植物,產(chǎn)品從原料到生產(chǎn),完全是國(guó)產(chǎn)貨。
      “公司的意思肯定是為了往進(jìn)口概念上靠,但這兩種情況成本相差非常大。”張磊表示,在終端渠道,國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口的內(nèi)外包裝都差不多,國(guó)產(chǎn)的利潤(rùn)高太多。
      在這種情況下,產(chǎn)品從工廠到終端的價(jià)格比例往往遠(yuǎn)超1∶10。
      實(shí)際上,眼下化妝品市場(chǎng)的情況已經(jīng)不像5年前。
      “像丸美、自然堂這些本土的第一梯隊(duì)品牌,基本上都進(jìn)了縣級(jí)市場(chǎng),產(chǎn)品鋪進(jìn)了各個(gè)大大小小的化妝品店。而歐萊雅、資生堂等外資品牌,也在做渠道下沉,雜牌的市場(chǎng)份額不斷被擠壓。”馮建軍認(rèn)為,隨著品牌商渠道的不斷擴(kuò)展,渠道越來越透明,再加上電商對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊,化妝品行業(yè)已經(jīng)沒有之前那樣暴利了。

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