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網(wǎng)絡(luò)系列之營(yíng)銷(xiāo)

發(fā)布日期：2009-4-25 點(diǎn)擊次數(shù)：2136 次

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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及到其出發(fā)點(diǎn)，即滿(mǎn)足顧客需求，還涉及到以何種產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足顧客需求，如何才能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，即通過(guò)交換方式，產(chǎn)品在何時(shí)、何處交換，誰(shuí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)接 �？梢�(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念應(yīng)當(dāng)包含需求及相關(guān)的欲求、需要，產(chǎn)品及相關(guān)的效用、價(jià)值和滿(mǎn)足，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，產(chǎn)品，效用、價(jià)值和滿(mǎn)足，交換、交易和關(guān)系，市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者。

　　1．需要、欲望和需求

　　需求指消費(fèi)者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松�，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全�?nbsp;歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等心理需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應(yīng)它。欲求指消費(fèi)者深層次的需求。不同背景下的消費(fèi)者欲求不同，比如中國(guó)人需求食物則欲求大米飯，法國(guó)人需求食物則欲求面包，美國(guó)人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會(huì)因素及機(jī)構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會(huì)等影響。因而，欲求會(huì)隨著社會(huì)條件的變化而變化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者能夠影響消費(fèi)者的欲求，如建議消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品。

需要指有支付能力和愿意購(gòu)買(mǎi)某種物品的欲求�？梢�(jiàn)，消費(fèi)者的欲求在有購(gòu)買(mǎi)力作后盾時(shí)就變成為需要。許多人想購(gòu)買(mǎi)奧迪牌轎車(chē)，但只有具有支付能力的人才能購(gòu)買(mǎi)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者不僅要了解有多少消費(fèi)者欲求其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購(gòu)買(mǎi)。

　　人類(lèi)的需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。需要是沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受狀態(tài)。欲望是想得到基本需要的具體滿(mǎn)足物的愿望。而需求是對(duì)于有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。人類(lèi)為了生存，需要食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等。這些需要可用不同方式來(lái)滿(mǎn)足。人類(lèi)的需要有限，但其欲望卻很多。當(dāng)具有購(gòu)買(mǎi)能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個(gè)事實(shí)，即：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)出現(xiàn)之前；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，連同社會(huì)上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿(mǎn)足其特定需要，進(jìn)而通過(guò)使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之容易得到，來(lái)影響需求。

　　2．產(chǎn)品

　　人類(lèi)靠產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足自己的各種需要和欲望。因此，可將產(chǎn)品表述為能夠用以滿(mǎn)足人類(lèi)某種需要或欲望的任何東西。

　　產(chǎn)品包括有形與無(wú)形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。無(wú)形產(chǎn)品或服務(wù)是通過(guò)其他載體，諸如人、地、活動(dòng)、組織和觀念等來(lái)提供的。當(dāng)我們感到疲勞時(shí)，可以到音樂(lè)廳欣賞歌星唱歌(人)，可以到公園去游玩(地)，可以到室外散步(活動(dòng))，可以參加俱樂(lè)部活動(dòng)(組織)，或者接受一種新的意識(shí)(觀念)。服務(wù)也可以通過(guò)有形物體和其他載體來(lái)傳遞。實(shí)體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來(lái)滿(mǎn)足我們的欲望。人們購(gòu)買(mǎi)小汽車(chē)不是為了觀賞，而是因?yàn)樗梢蕴峁┮环N叫做交通的服務(wù)。所以，實(shí)體產(chǎn)品實(shí)際上是向我們傳送服務(wù)的工具。如果生產(chǎn)者關(guān)心產(chǎn)品甚于關(guān)心產(chǎn)品所提供的服務(wù)，那就會(huì)陷入困境。過(guò)分鐘愛(ài)自己的產(chǎn)品，往往導(dǎo)致忽略顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是為了滿(mǎn)足某種需要這樣一個(gè)事實(shí)。人們不是為了產(chǎn)品的實(shí)體而買(mǎi)產(chǎn)品，而是因?yàn)楫a(chǎn)品實(shí)體是服務(wù)的外殼，即通過(guò)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品實(shí)體能夠獲得自己所需要的服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)，是向市場(chǎng)展示產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。否則，企業(yè)將導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視”，即在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看見(jiàn)自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見(jiàn)市場(chǎng)需要在變化，最終使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。

　　3．效用、價(jià)值和滿(mǎn)足

　　在對(duì)能夠滿(mǎn)足某一特定需要的一組產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，人們所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是各種產(chǎn)品的效用和價(jià)值。效用是消費(fèi)者對(duì)滿(mǎn)足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià),是指產(chǎn)品滿(mǎn)足人們欲望的能力。效用實(shí)際上是一個(gè)人的自我心理感受，它來(lái)自人的主觀評(píng)價(jià)。

作者：五月紅薔

2006-1-11 20:07 　回復(fù)此發(fā)言

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念

　　例如某消費(fèi)者到某地去的交通工具，可以是自行車(chē)、摩托車(chē)、汽車(chē)、飛機(jī)等。這些可供選擇的產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的選擇組合。又假設(shè)某消費(fèi)者要求滿(mǎn)足不同的需求，即速度、安全、舒適及節(jié)約成本，這些構(gòu)成了其需求組合。這樣，每種產(chǎn)品有不同能力來(lái)滿(mǎn)足其不同需要，如自行車(chē)省錢(qián)，但速度慢，欠安全；汽車(chē)速度快，但成本高。消費(fèi)者要決定一項(xiàng)最能滿(mǎn)足其需要的產(chǎn)品。為此，將最能滿(mǎn)足其需求到最不能滿(mǎn)足其需求的產(chǎn)品進(jìn)行排列，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品，它對(duì)顧客效用最大，如顧客到某目的地所選擇理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是安全、速度，他可能會(huì)選擇汽車(chē)。

　　顧客選擇所需的產(chǎn)品除效用因素外，產(chǎn)品價(jià)格高低亦是因素之一。如果顧客追求效用最大化，他就不會(huì)簡(jiǎn)單地只看產(chǎn)品表面價(jià)格的高低，而會(huì)看每一元錢(qián)能產(chǎn)生的最大效用，如一部好汽車(chē)價(jià)格比自行車(chē)昂貴，但由于速度快、修理費(fèi)少、相對(duì)于自行車(chē)更安全，其效用可能大，從而更能滿(mǎn)足顧客需求。這就涉及到價(jià)值的概念。

　　價(jià)值是一個(gè)很復(fù)雜的概念，也是一個(gè)在經(jīng)濟(jì)思想中有著很長(zhǎng)歷史的概念。馬克思認(rèn)為，價(jià)值是人類(lèi)勞動(dòng)當(dāng)作商品共有的社會(huì)實(shí)體的結(jié)晶，商品價(jià)值量的多少由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來(lái)決定，而“社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間是在現(xiàn)有的社會(huì)正常的生產(chǎn)條件下，在社會(huì)平均的勞動(dòng)熟練程度和勞動(dòng)強(qiáng)度下制造某種使用價(jià)值所需要的勞動(dòng)時(shí)間�！保ā恶R克思恩格斯全集》第23卷，第52頁(yè)。）而邊際效用學(xué)派則認(rèn)為，消費(fèi)者根據(jù)不同產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的能力來(lái)決定這些產(chǎn)品的價(jià)值，并據(jù)此選擇購(gòu)買(mǎi)效用最大的產(chǎn)品。他所愿支付的價(jià)格(即需求價(jià)格)取決于產(chǎn)品的邊際效用。這一論點(diǎn)最先由19世紀(jì)后期奧地利學(xué)派代表人物龐巴維克提出。龐巴維克為了反對(duì)馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論，系統(tǒng)地發(fā)揮了門(mén)格爾和維塞爾提出的邊際效用價(jià)值論。按照他的理論，所謂邊際效用就是指最后增加的那個(gè)產(chǎn)品所具有的效用，產(chǎn)品的價(jià)值取決于其邊際效用。由于消費(fèi)者收入是有限的，為了從有限的花費(fèi)中取得最大的效用，消費(fèi)者必須使其花費(fèi)在每一種物品上的最后一個(gè)單位貨幣所產(chǎn)生的效用相等。這一理論叫做戈森第二定律。戈森是法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，邊際效用價(jià)值論的先驅(qū)者之一，他曾對(duì)邊際效用理論的基本原理進(jìn)行了數(shù)學(xué)探討，從而推動(dòng)了數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展。

　　4．交換、交易和關(guān)系

　　交換是一個(gè)過(guò)程，而不是一種事件。如果雙方正在洽談并逐漸達(dá)成協(xié)議，稱(chēng)為在交換中。如果雙方通過(guò)談判并達(dá)成協(xié)議，交易便發(fā)生。交易是交換的基本組成部分。交易是指買(mǎi)賣(mài)雙方價(jià)值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。交易涉及幾個(gè)方面，即兩件有價(jià)值的物品，雙方同意的條件、時(shí)間、地點(diǎn)，還有來(lái)維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度。交易營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)大觀念中的一部分。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以減少交易費(fèi)用和時(shí)間，處理好企業(yè)同顧客關(guān)系的最終結(jié)果是建立起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是由企業(yè)同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介人建立起的牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系。下面，我們將詳細(xì)討論各個(gè)概念�！�

　　交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。當(dāng)人們決定以交換方式來(lái)滿(mǎn)足需要或欲望時(shí)，就存在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)了。一個(gè)人可以通過(guò)四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，交換是其中之一。第一種方式是自行生產(chǎn)。一個(gè)餓漢可以通過(guò)打獵、捕魚(yú)或采集野果來(lái)充饑。這個(gè)人不必與其他任何人發(fā)生聯(lián)系。在這種情況下，既沒(méi)有市場(chǎng)，更無(wú)所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。第二種方式是強(qiáng)制取得。一個(gè)餓漢可以從另一個(gè)人那里奪取或偷得食物。對(duì)另一個(gè)人而言，除了可能未被傷害之外，毫無(wú)益處。第三種方式是乞討。一個(gè)餓漢可以向別人乞討食物。除了一聲謝謝之外，乞討者沒(méi)有拿出任何有形的東西作回報(bào)。第四種方式是交換。一個(gè)餓漢可以用自己的錢(qián)、其他

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