1、購(gòu)買欲望源自需求，需求源自痛苦感受

最近幾乎每晚加班，好煩！煩的不是忙不完的工作，而是天黑之后辦公室趕不走、拍不滅的蚊子。最多的一個(gè)晚上，我數(shù)了一下身上的包：媽呀，13個(gè)！。甚至，擦無(wú)極膏完全無(wú)濟(jì)于事，奇癢難忍

于是，產(chǎn)生了購(gòu)買欲望：去超市，買瓶花露水（據(jù)老喬說(shuō)，驅(qū)蚊效果不錯(cuò)），每次加班前，先把身體上裸露的、蚊子最喜歡侵略的部位噴一遍。

2、產(chǎn)品/品類命名：就是你讓我買你的理由

一到超市門(mén)口，問(wèn)花露水在哪，然后徑直走向?qū)з?gòu)員指示的區(qū)域。

往柜臺(tái)上掃了一眼，看到一款大瓶花露水（120ml吧）包裝上5個(gè)大字：驅(qū)蚊花露水——這不就是我要找的家伙嗎？原來(lái)花露水已分化出“驅(qū)蚊”品類了，不愧是老品類，營(yíng)銷做得不錯(cuò)，貼合消費(fèi)者細(xì)分需求，很接地氣！

3、“貨比三家”：人的天性

先入為主雖然重要，但貨比三家不可避免。

然后再瞄了一眼擺在那瓶旁邊的其他產(chǎn)品，規(guī)格沒(méi)那么大，80ml、100ml，高低不一地?cái)D在同一排貨柜上。

4、品牌的力量：永遠(yuǎn)不容忽視

拿到手上看了一眼LOGO——怎么不是“六神”？（看看吧，這就是品牌的力量——品類的代表。你懂的！）很抱歉，我現(xiàn)在一點(diǎn)都想不起來(lái)是什么品牌來(lái)著！

心里開(kāi)始嘀咕：不知名的牌子，有效果嗎？能止癢嗎？能把文字趕跑嗎？（天地良心！在這中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)上一個(gè)小商超里，不知道買過(guò)多少次假貨，不知道花過(guò)多少冤枉錢！）

六神在哪里？（哥只是想買得放心！）

開(kāi)始找——原來(lái)躲在右側(cè)另一個(gè)柜臺(tái)同排的位置上。

小家伙只有80ml，長(zhǎng)得又矮又瘦，難怪不容易被注意到。

不過(guò)，系出名門(mén)，血統(tǒng)高貴，不可能被忽視。

5、產(chǎn)品/品類命名：一字千金

把瘦小的六神拿到手上一看：驅(qū)蚊花露水——包裝上最大的字就是這5個(gè)字。

這不就是我要找的嗎？

“驅(qū)蚊”兩個(gè)字真的很值錢！

6、性價(jià)比：有時(shí)候只是廠家的自我感覺(jué)良好

看了一眼標(biāo)價(jià)：9.5元。看了一下凈含量：80ml。

再看了一眼那個(gè)大個(gè)子：8.5元。看了一下凈含量：120ml。

性價(jià)比擺在這，選哪個(gè)？

“我要那么多干嘛？”內(nèi)心出現(xiàn)的生意。80ml對(duì)于我，足夠夏秋兩季用了。（突然想起，每次去看電影進(jìn)場(chǎng)時(shí)買瓶+C檸檬碳酸飲料——瓶裝，和瓶裝可樂(lè)容量一樣，多少ml忘了——每次看完電影出來(lái)剩半瓶，拿在手上感覺(jué)不爽、扔了又覺(jué)得可惜，真想對(duì)廠家說(shuō)句：設(shè)計(jì)聽(tīng)裝的會(huì)死啊？）（還有XXX涼茶，開(kāi)啟涼茶“大”時(shí)代，比起“怕上火”，確實(shí)差距不小！）

而且，性價(jià)比高意味著便宜，便宜沒(méi)好貨——這句話，小孩子都懂，你真的懂了嗎？不管你懂不懂，反正我是懂了（別怪我，在這類市場(chǎng)上，買假貨買多了，被逼的）！

多花1塊錢，買個(gè)保障——我愿意！

多花1塊錢，六神——你值得擁有！

這就是品牌的價(jià)值——品牌的溢價(jià)功能。

【思考】

1、挖掘消費(fèi)者需求的最好方式，就是找“痛點(diǎn)”。

2、記住了，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是“以品類思考，以品牌表達(dá)”。

3、跟上市場(chǎng)需求細(xì)化的步伐，及時(shí)分化你的品類。

4、想方設(shè)法讓你的名字響亮起來(lái)，讓你的產(chǎn)品成為品類代表，有條件上，沒(méi)有條件創(chuàng)造條件上。

5、下次設(shè)計(jì)產(chǎn)品容量時(shí)，“六神”（留神）點(diǎn)！