在這篇文章里，我要向你推薦，過(guò)去一個(gè)世紀(jì)里，哈佛商業(yè)評(píng)論上最值得閱讀的五大銷售管理文章。

銷售是企業(yè)立身之本，企業(yè)各種精妙復(fù)雜活動(dòng)的最終結(jié)果，必須能夠成功地賣出去，否則一切都是空談。或者也可以反過(guò)來(lái)說(shuō)，一切活動(dòng)都依賴于銷售。即使一個(gè)對(duì)銷售一無(wú)所知的研發(fā)人員，他也必須能夠把自己的想法和研究成果“賣”出去——讓同事、領(lǐng)導(dǎo)接受自己的想法，允許自己繼續(xù)手上的研究項(xiàng)目。即使在商學(xué)院畢業(yè)生、甚至是生物學(xué)、物理學(xué)畢業(yè)生都趨之若鶩（沒(méi)錯(cuò)，我非常正確地了解這個(gè)成語(yǔ)的真實(shí)含義，絕非誤用）的投資銀行、私人股權(quán)基金、咨詢公司行業(yè)，坐在頂端位置的那些大boss，實(shí)質(zhì)上都是銷售員。

遺憾的是，大部分關(guān)于銷售的書籍或者文章都是“暢銷書”。盡管這些書幾乎總是被放在書店里最好的位置，但是其中主要是一些勵(lì)志和自我激勵(lì)的故事，或者一些實(shí)用而零星的tips，而并非系統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)、經(jīng)得住時(shí)間和實(shí)踐考驗(yàn)的“理念”。如果你要系統(tǒng)地提升自己和團(tuán)隊(duì)的銷售能力至一流水平，你必須聘請(qǐng)世界上最聰明的大腦，收集世界范圍內(nèi)最成功的銷售案例，然后進(jìn)行系統(tǒng)的總結(jié)和提煉。

這些工作，正是《哈佛商業(yè)評(píng)論》創(chuàng)刊將近九十年來(lái)一直在做的。《哈佛商業(yè)評(píng)論》上關(guān)于銷售的文章汗牛充棟，要評(píng)選出“五大必讀”并非易事。這里推薦的是一個(gè)世紀(jì)以來(lái)最值得閱讀的五大銷售管理文章，既適合銷售人員，也適合銷售團(tuán)隊(duì)的管理者。它們可以幫助你更好地認(rèn)識(shí)自己，認(rèn)識(shí)客戶，認(rèn)識(shí)自己的工作。

《是什么造就了優(yōu)秀銷售員》：這是哈佛商業(yè)評(píng)論歷史上重印次數(shù)最多的100 篇文章之一。文章指出，在美國(guó)的保險(xiǎn)行業(yè)，50%的銷售人員在第一年就會(huì)離職，80%的人在三年內(nèi)離職。原因是，一個(gè)人能否成為優(yōu)秀銷售員，其實(shí)在孩提和少年時(shí)代就已經(jīng)定型了。一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員，賣任何產(chǎn)品都能賣得出去。作者用7年時(shí)間研究揭開了優(yōu)秀銷售員的共同基因：同理心和自我驅(qū)動(dòng)力。你可以運(yùn)用文中提供的工具，衡量自己和他人究竟是否適合做銷售。（如果不合適，請(qǐng)盡快轉(zhuǎn)行吧！根據(jù)文章中的研究，如果你本質(zhì)上不適合做銷售，再多的培訓(xùn)也沒(méi)有用……）

《價(jià)值主張：打動(dòng)你的企業(yè)客戶》：“我們的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更好”、“我們的產(chǎn)品能幫你省錢”，這是銷售人員最愛對(duì)客戶說(shuō)的話。然而，本文指出，絕大多數(shù)客戶都會(huì)對(duì)這種空洞的價(jià)值主張嗤之以鼻。按照本文作者對(duì)實(shí)戰(zhàn)案例的研究，你的價(jià)值主張必須具備三個(gè)特點(diǎn)才能真正打動(dòng)客戶內(nèi)心：1）與眾不同；2）可衡量；3）可持續(xù)。一家樹脂供應(yīng)商運(yùn)用這種策略，把自己的產(chǎn)品賣出了高于市場(chǎng)40%的價(jià)格，并且令客戶心服口服，文章詳述了該企業(yè)的策略發(fā)展過(guò)程。（這種方法并非“忽悠”，而是從產(chǎn)品中發(fā)掘出真正的價(jià)值。）

《銷售的關(guān)系網(wǎng)戰(zhàn)略》：每位銷售人員都知道關(guān)系網(wǎng)的重要性，本文作者指出，銷售人員有4種不同的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，在銷售的不同階段應(yīng)該運(yùn)用不同的關(guān)系網(wǎng)。關(guān)系網(wǎng)是銷售人員最有價(jià)值的資源，這筆巨大的財(cái)富需要精心的管理。把自己的人際網(wǎng)絡(luò)，用科學(xué)的方法系統(tǒng)地整理一遍，盡力發(fā)掘關(guān)系網(wǎng)的潛在價(jià)值，這不是一件容易事，卻會(huì)讓你受益匪淺。“我的人脈關(guān)系足夠多元化嗎？”“我是否應(yīng)該放棄培養(yǎng)某個(gè)多余的關(guān)系？”“誰(shuí)能成為我的中間人？”為了回答這些重要問(wèn)題，你需要借鑒哈佛商學(xué)院在本文中總結(jié)的研究成果。（這篇文章令人想起一個(gè)很有名的故事：美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)打響，是因?yàn)橛幸粋�(gè)人騎著馬沿途報(bào)信，動(dòng)員美國(guó)人抗擊英軍。每個(gè)美國(guó)小朋友都能說(shuō)出此人的名字——保羅·里維爾。然而，歷史的真相是，當(dāng)時(shí)其實(shí)有兩個(gè)人分頭報(bào)信，而另外那個(gè)人沒(méi)有強(qiáng)大的關(guān)系網(wǎng)，所以雖然他也很辛苦地騎馬報(bào)信了，卻幾乎沒(méi)有人響應(yīng)，所以他的名字也就被歷史遺忘了。他就是一個(gè)失敗的銷售員。）

《做成大買賣》：大單子是企業(yè)和銷售人員的夢(mèng)想，然而大宗銷售涉及的事項(xiàng)極為復(fù)雜。怎樣讓拿下大單子成為企業(yè)的常態(tài)？怎么避免得不償失的一錘子買賣？如何提高銷售拜訪的質(zhì)量？如何識(shí)別沒(méi)有開發(fā)潛力的客戶？如何和客戶的高層建立聯(lián)系？哈佛商學(xué)院資深教授開發(fā)出一套由8個(gè)步驟組成的“戰(zhàn)略性銷售流程”，可以幫助企業(yè)用系統(tǒng)的方法，從容應(yīng)對(duì)大型銷售任務(wù)，并建立持久的客戶關(guān)系。

《煽動(dòng)式銷售》：“對(duì)不起，我們暫時(shí)沒(méi)有這方面的預(yù)算”，這是銷售人員在客戶那里最常聽到的話。硅谷教父級(jí)思想家杰弗里·穆爾及其同事卻發(fā)現(xiàn)，少數(shù)優(yōu)秀銷售人員在聽到這樣的拒絕之后，仍能通過(guò)“引薦式營(yíng)銷”，大賣特賣自己的產(chǎn)品。他們總結(jié)了這些銷售人員的經(jīng)驗(yàn)，稱之為“煽動(dòng)式銷售”。在經(jīng)濟(jì)繁榮期，煽動(dòng)式銷售并不是獲取訂單最快的方式。但是在經(jīng)濟(jì)衰退期，這種方法將幫助你的企業(yè)存活下來(lái)。（杰弗里·穆爾在美國(guó)、在高科技行業(yè)非常有名，奇怪的是內(nèi)地知道他的人不多。他也是本刊的常見作者之一，不過(guò)我猜他的名字被很多讀者忽略了。）

最后我想強(qiáng)調(diào)的是，不要僅憑摘要來(lái)理解一篇文章。以《是什么造就了優(yōu)秀銷售員》為例，文章的精華就在于兩點(diǎn)：同理心和自我驅(qū)動(dòng)力。然而，只知道這兩點(diǎn)，和認(rèn)真閱讀過(guò)全文相比，是兩回事。就像錢鍾書說(shuō)的，沒(méi)有人可以僅憑菜單想象大廚的手藝。也沒(méi)有人能夠根據(jù)劇情簡(jiǎn)介想象出阿凡達(dá)里潘多拉星球的神奇。

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