成長減速五面剖析

    公司發展的放緩,引起了領導們的反思。于是,內、外腦幾經“頭腦風暴”,討論出了如下五條頗具趣味的行業特性:

    其一,鋪地材料不像服裝、飲料、手機等產品,能得到目標消費群的多次選購機會,對多數顧客而言,只有到了搬家、買房時才會想到選購地板,1～3次消費即為家庭終身消費。另外,在幾十年的時間里,顧客幾乎每天都要使用你的產品,夸你的是張三,罵你的可能也是張三,口碑就系在顧客視覺和腳下感覺里。

    其二,強化木地板進入市場剛10年時間,雖然發展迅猛,但是與實木、瓷磚相比,人們的認知度相對偏弱。而且市場上魚龍混雜,乘機漁利的景象隨處可見。

    其三,購買地板多與家庭裝修同步,屬大宗消費,顧客在做投入時都很謹慎,需經過銷售人員的多輪溝通,才能贏得信任。實際上,競爭對手“門對門”的攔截,往往使得準顧客在未成交的情況下走出店門,其現金支出的變數隨即產生。經過調查發現,50%的顧客是根據服務感受現場改變產品選擇的。

    其四,服裝、鞋帽、珠寶甚至是電器行業,顧客常作為休閑進店逛一逛,可在地板市場中閑逛者卻寥寥。但凡進店者,多數是準備家裝的準顧客,銷售人員如何抓住消費者的眼球,讓消費者產生好感,進而達成交易,這是營銷工作中的重中之重。

    其五,鋪地材料的行規是三分質量,七分安裝。目前,業內因安裝效果、安裝質量等問題引發的投訴情況偏多,顧客的“裝后感覺”成為該行業里關系企業口碑的最重要環節。

    基于上述種種特性,單調的廣告和促銷已經很難打動消費者。宏觀上,必須整合廣告、促銷、公共關系、營銷模式和傳播等機能;微觀上,品牌銷售顧問要迅速貼近消費群,在第一時間贏得信任,借此提升單次服務的成功率,這已經為市場整體運作的關鍵點。

    痛失頭籌極地反思

    找到原因后,下一步面臨的問題就是如何突出重圍。

    最終,大家針對各專賣店銷售形式產生了“把顧客請進來,大家走出去”的想法。經過多次論證,營銷培訓中心開始籌備“把店面搬進小區去”的計劃,安裝隊也樹立了“陌路比肩,拷貝海爾”的服務理念,小區推廣活動隨即起錨。

    “你們怎么不早點來?”“剛定過別家的產品。”“訂金都交了,現在怎么辦?”當印著企業標志的促銷車剛剛停在電廠的家屬區門口,職員們就聽到了顧客的抱怨,同時也赫然看到別的品牌已經在那個小區安營扎寨了。調查后得知,小區里25%的家庭都與“先行者”簽訂了購買協議,并且都已交付了300元-500元的訂金。

    小區推廣首戰失利后,鳳之韻公司立即進行了一場“諸葛會”,并得到了如下總結:

    其一,推廣時間的誤差,不僅痛失了先拔頭籌的機會,更讓競品獲得了成功。