突破顧客價值的關(guān)鍵機會：發(fā)現(xiàn)價值交叉點：

    《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》一書明確指出：商業(yè)社會，所有在顧客價值領(lǐng)域無法突破的企業(yè)，都會非常艱難和辛苦。因為所有不能突破顧客價值的企業(yè)，都在做兩件事，這兩件事被稱為企業(yè)營銷的兩大經(jīng)典傻事。非常有意思的事，凡是致力于做兩件經(jīng)典傻事的企業(yè)，都認(rèn)為自己的營銷非常聰明。

    企業(yè)營銷的第一件經(jīng)典傻事，就是拼命的制造商品的賣點。關(guān)于賣點，追根溯源，明確提出賣點理念的人是美國達彼思廣告公司的董事長羅瑟先生。羅瑟先生根據(jù)當(dāng)時廣告創(chuàng)作的需要開創(chuàng)性的提出了USP（Uniquesellingproposition的縮寫）理念，意思是獨特的銷售主張。這種主張必須是獨特的，是競爭者不會或者不能提出的，這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。

    就象一個女孩子，拼命的打扮漂亮，做漂亮的發(fā)型，穿漂亮的衣服，戴漂亮的首飾，希望打動認(rèn)識的甚至不認(rèn)識的人。拼命的制造商品賣點的企業(yè)，奉行的就是“女為悅己者榮”的企業(yè)營銷理念。百年盛世營銷管理咨詢有限公司和北京師范大學(xué)出版社，2009年聯(lián)手推出《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》，就是要提醒所有企業(yè)：所有的賣點都具有明顯的排他性，因為它是一個獨特的銷售主張。如果有兩個企業(yè)都提煉出同樣的賣點，那這個賣點其實就不具有了“賣點”的生命價值。一個商品賣點的生命周期，是以競爭對手推出相同或同類的賣點為終結(jié)的。

    自認(rèn)為漂亮的女孩子，從來不會邀請，比自己漂亮的女友一起參加約會，除非她別無選擇。而企業(yè)營銷必須面對的就是這樣的別無選擇，沒有任何企業(yè)可以限制，與自己賣點相同的商品上市流通。《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》一書明確指出：所有拼命制造商品賣點的企業(yè)，都陷入了這樣的惡性循環(huán):有功能說功能，沒功能說利益，沒有利益找解釋方式，解釋方式不夠就造概念,造概念不行再去挖掘功能.

    在百年盛世的營銷詞典里面,企業(yè)營銷的第二件經(jīng)典傻事，就是拼命的挖掘顧客的買點。如果將“賣點”定義為獨特的銷售主張，那么“買點”就是“獨特的需求主張”。一個完整的“買點”必須能滿足消費者對商品功能和品牌形象的雙重價值需求，即商品的功能利益和品牌的形象附加利益，必須符合目標(biāo)消費群大多數(shù)消費者現(xiàn)有或潛在的需求。

    商業(yè)社會，很少有人為了怕冷買衣服，為了走路而買鞋子。那麼人們?yōu)槭裁促I衣服，為什么買鞋子呢？這就是挖掘買點的起源，買點的核心不在于商品的銷售主張，而在于消費者的需求主張，商品的銷售主張是商品能提供什麼價值，消費者的需求主張是消費者自己需求什麼價值，這也是很多人都說賣點已經(jīng)過時，買點時代已經(jīng)到來的理論基礎(chǔ)。

    你認(rèn)為對嗎？如果你的企業(yè)也這樣認(rèn)為，那麼你就又錯了.《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》一書明確指出：這種企業(yè)營銷思想，就印證了中國那句老話：“才出龍?zhí)叮�又入虎穴！”拼命的挖掘顧客買點的企業(yè)，就象一個男孩子，為了得到自己心儀的女孩子，不斷挖掘?qū)Ψ降男睦恚�她到底喜歡什麼？她的需求是什麼？為了獲得認(rèn)可，不但不斷改變自己，有時候還會特意跟別的女孩子約會，刺激對方，更有甚者還用自殺威脅對方，這就是利用顧客的心理需求，拼命挖掘買點的真實寫照。

    我們還能說什麼呢？我們大多數(shù)的企業(yè)，如果不去拼命的制造商品的賣點，拼命的挖掘顧客的買點，根本不知道，企業(yè)營銷還有什麼其他的事情可做，于是企業(yè)營銷在界定了目標(biāo)客戶以后，就變的更艱辛！企業(yè)營銷如果不能在這個環(huán)節(jié)實施再造，所有的升級和進步，都不過是在龍?zhí)逗突⒀ㄖ�間游走。百年盛世營銷管理咨詢有限公司和北京師范大學(xué)出版社，2009年聯(lián)手推出《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》，就是要提醒所有企業(yè):在顧客價值領(lǐng)域，無限度地制造賣點或者無限度的挖掘買點，你都會破產(chǎn)。

    每一個進入市場流通的商品，都會有很多的賣點，比如服裝，設(shè)計師，品牌，款式，面料，顏色都是可以制造出獨特的賣點，簡單的講，所有商品賣點的制造，其實是一條沒有止境的大道。同樣，商業(yè)社會的每一個顧客，都會有很多的買點，比如服裝，美觀，舒服，保暖，身份，便宜，時尚都是可以挖掘的買點，簡單的講，所有顧客買點的挖掘，其實也是沒有盡頭的大路。《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》一書明確指出：非常令人惋惜，大多數(shù)每天游走在縱橫交錯的道路上的企業(yè)，走著走著就忘記了，為什么去行走.商業(yè)社會的所有企業(yè)營銷，要的就是一個結(jié)果.沒有結(jié)果的行走，你走的再艱辛和努力，也只能證明一點，你的企業(yè)營銷正在干傻事！

    你下棋嗎？你知道圍棋，象棋，五子棋縱橫交錯的棋盤上，有多少個交叉點嗎？百年盛世咨詢來告訴你吧！象棋共有90個交叉點，圍棋有361個交叉點，五子棋共有225個交叉點，你不知道這些，其實并不影響你下棋，因為你只要知道，每一個棋子只要能放在交叉點上，就可以算會下棋了，至于下的好不好，那是另外一個問題了。對于全世界所有縱橫交錯的問題，關(guān)鍵其實都在于找到交叉點！商業(yè)社會是結(jié)果導(dǎo)向的，所以企業(yè)營銷這就象射擊一樣，射擊的目的是打中目標(biāo)，為什么射擊高手無論目標(biāo)左右移動還是上下移動，都可以準(zhǔn)確的打中目標(biāo)，關(guān)鍵就是，所有射擊高手都能找到，目標(biāo)左右移動和上下移動的交叉點。

    相信看到這里，大家應(yīng)該都找到點感覺了。千萬別小瞧了這點感覺，從企業(yè)營銷再造的角度，在顧客價值領(lǐng)域，這點感覺，其實就是突破顧客價值的關(guān)鍵。商品的賣點，可以無限度制造，但賣點是左右不停移動的，不夠獨特了就必須移動；顧客的買點，可以更深度的挖掘，但買點是上下不斷移動的，甚至顧客心情變化就必須移動；怎樣才能才企業(yè)營銷中突破顧客價值呢？百年盛世營銷管理咨詢有限公司和北京師范大學(xué)出版社，2009年聯(lián)手推出《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》，就是要提醒所有企業(yè):方法只有一個，發(fā)現(xiàn)商品賣點和顧客買點的價值交叉點。

    我們來舉一個淺顯和偏激的例子，大家一起感覺一下這個神奇的交叉點：爸爸憤怒的問兒子：三點就放學(xué)了，為什么晚上11點才回家？兒子說：我放學(xué)去了圖書館，一直待到回家為止。父親怒氣頓消。不過他還是不放心，沉迷于電腦游戲的兒子，怎麼可能突然間改去圖書館了呢？第二天他自己到學(xué)校去接兒子，于是他發(fā)現(xiàn)了真正的原因：學(xué)校門口新開了一家網(wǎng)吧，網(wǎng)吧的名字叫“圖書館”。“圖書館”這個名字是這家網(wǎng)吧的賣點嗎？好象是的，因為學(xué)校附近只有一個這樣的“圖書館”，屬于獨特的銷售主張；“圖書館”這個名字是學(xué)生們的買點吧？好象是的，幾乎所有以前放學(xué)后去網(wǎng)吧的學(xué)生，都來光顧這家“圖書館”了，因為從這里回家，他們可以大聲的對父母說：我真的去“圖書館”了，符合獨特的需求主張。橫向符合商品賣點，縱向有符合顧客買點，那這個點是什麼呢？這就是商品賣點和顧客買點的交叉點，這就是價值交叉點。

    別著急，我們知道大家要推敲這個案例，從它的真實性到邏輯可行性一路推敲下去，因為我們的企業(yè)營銷就是這樣對待案例的。百年盛世咨詢溫馨的提示大家，這個案例根本沒有討論下去的價值，他確實很淺顯又很偏激，他給大家的不是理念也不是方法，僅僅是一個感覺，讓大家感覺到這個價值點的真實存在，就足夠了。《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》一書明確指出：其實企業(yè)營銷面對的所有案例，也就只有這個作用，每個商品和目標(biāo)顧客之間的價值點，都必須自己去發(fā)現(xiàn)。因為每個商品的賣點橫線和目標(biāo)顧客買點的縱線，都是不一樣的。我們總不能象小孩子一樣，讀了偉人傳記，發(fā)現(xiàn)很多人都是父母雙亡的，自己就離家出走吧！

    對于那些很難把握的領(lǐng)域進行突破，最簡單有效的方法就是：抓住一點狠狠打擊。從企業(yè)營銷再造的