這個理論是營銷理論派與實戰(zhàn)派之爭。中國的營銷理論從國外進口的舶來品。營銷這個字眼在中國的出現(xiàn)是從中國開始建設市場經(jīng)濟的時候開始的。最早使用這個詞匯的是學校教授和從事理論研究的一些人。隨著中國市場經(jīng)濟的深入，一些中國本土企業(yè)開始崛起，同時，一些沒有從事過銷售工作的培訓、策劃、咨詢等人員為了掩蓋自己實操工作之虛，總要說自己是實戰(zhàn)派的。

    但是這樣來界定實戰(zhàn)派，肯定會誤導了一部分人。弄不清楚營銷和銷售的區(qū)別。

    誤區(qū)之一：銷售是實戰(zhàn)，營銷不是實戰(zhàn)。認為直接帶來銷量的增長的銷售工作是實戰(zhàn)，間接的不容易量化的促銷、公關(guān)、路演等營銷活動就不是實戰(zhàn)。這種觀點大多流行于一些從事銷售工作人，從事銷售時間越長，這種傾向越明顯。典型的現(xiàn)象是，銷售人員在銷售工作時，做銷售的只關(guān)心客戶本身，對媒體、公關(guān)、路演等活動視而不見。認為那不是銷售人員關(guān)心的事。往往認為渠道和終端有貨，銷售得好不好就不再是銷售人員的事情，看產(chǎn)品力本身了。卻不知道，這些工作恰恰是減輕銷售壓力，實現(xiàn)以小博大的關(guān)鍵工具。缺乏營銷思想武裝的銷售人員只能是苦干，卻不知用營銷的思想來考慮問題往往會起到“四兩博千斤”的效果。公關(guān)、路演策劃等活動也是能夠帶來銷售增加的，甚至很直接。因此它們也屬于實戰(zhàn)，而不是從事渠道工作就是實戰(zhàn)。銷售是實戰(zhàn)，營銷同樣也是實戰(zhàn)。

    誤區(qū)之二：渠道是實戰(zhàn)，品牌不是實戰(zhàn)。這些人員認為，在渠道面上的工作很容易顯現(xiàn)，今天開發(fā)了個總經(jīng)銷商，明天開發(fā)了20家終端。實實在在，看得見，能檢查。品牌策劃工作是虛的工作，最多是花拳繡腿，說起來好聽，實際上和銷售沒有多大關(guān)系，帶不來的銷量的增加，認為品牌是務虛的工作。這種觀點在一些基層銷售人員中也頗為盛行。

    這種觀點肯定是錯誤的。這種錯誤的觀點來源于對品牌的錯誤認識。品牌的本質(zhì)是什么？有兩種觀點都是有道理的：其一是品牌結(jié)果論，品牌是靠著長期的各種工作的慢慢累積出的效應；其二是品牌工具論。是通過有組織的系統(tǒng)的規(guī)劃，將品牌打造成為一種提升銷量和價格溢價的工具的。從營銷的角度來看，將品牌理解為一種工具更合理。如果品牌工具論是對的，那么成功的品牌策劃肯定是能夠帶來銷量的增加的，而且這個應該是很容易對比的。我們只要對比同期銷量變化即可。因此，能帶來銷售增加的品牌策劃工作憑什么不是實戰(zhàn)？至于擔心陷入品牌策劃成功與否的評價標準不統(tǒng)一帶來的分歧，完全可以用通過品牌評估系統(tǒng)來解決。只要方向是對的，找到一套評估系統(tǒng)就容易了。

    誤區(qū)之三：戰(zhàn)術(shù)是實戰(zhàn)，戰(zhàn)略不是實戰(zhàn)。關(guān)于戰(zhàn)略的爭論最多。方向的重要性是不用贅言的。戰(zhàn)略是一種實現(xiàn)目標的路徑。合適的戰(zhàn)略能迅速指向目標，且具有很強的操作性。它直接為各種戰(zhàn)術(shù)工作提供判選擇依據(jù)。當我們檢索很多企業(yè)失敗的根本原因時，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)恰恰是在戰(zhàn)略方面出現(xiàn)了方向的問題。但這并沒有引起很多決策者的警醒。而且這個現(xiàn)象還在有蔓延的趨勢。我們看到我們的共產(chǎn)黨在宣傳某項大正方針的時候，共產(chǎn)黨的領(lǐng)導人總是在各種場合進行貫徹和宣講，而且效果很好。這就是戰(zhàn)略需要年年講、月月講、天天講的道理。而不講戰(zhàn)略，視戰(zhàn)略為務虛工作的思想，直接造成很多決策者占戰(zhàn)術(shù)工作上的南轅北轍。因此戰(zhàn)術(shù)是務實工作，戰(zhàn)略工作同樣也是實戰(zhàn)工作。