這個理論是營銷理論派與實戰派之爭。中國的營銷理論從國外進口的舶來品。營銷這個字眼在中國的出現是從中國開始建設市場經濟的時候開始的。最早使用這個詞匯的是學校教授和從事理論研究的一些人。隨著中國市場經濟的深入，一些中國本土企業開始崛起，同時，一些沒有從事過銷售工作的培訓、策劃、咨詢等人員為了掩蓋自己實操工作之虛，總要說自己是實戰派的。

    但是這樣來界定實戰派，肯定會誤導了一部分人。弄不清楚營銷和銷售的區別。

    誤區之一：銷售是實戰，營銷不是實戰。認為直接帶來銷量的增長的銷售工作是實戰，間接的不容易量化的促銷、公關、路演等營銷活動就不是實戰。這種觀點大多流行于一些從事銷售工作人，從事銷售時間越長，這種傾向越明顯。典型的現象是，銷售人員在銷售工作時，做銷售的只關心客戶本身，對媒體、公關、路演等活動視而不見。認為那不是銷售人員關心的事。往往認為渠道和終端有貨，銷售得好不好就不再是銷售人員的事情，看產品力本身了。卻不知道，這些工作恰恰是減輕銷售壓力，實現以小博大的關鍵工具。缺乏營銷思想武裝的銷售人員只能是苦干，卻不知用營銷的思想來考慮問題往往會起到“四兩博千斤”的效果。公關、路演策劃等活動也是能夠帶來銷售增加的，甚至很直接。因此它們也屬于實戰，而不是從事渠道工作就是實戰。銷售是實戰，營銷同樣也是實戰。

    誤區之二：渠道是實戰，品牌不是實戰。這些人員認為，在渠道面上的工作很容易顯現，今天開發了個總經銷商，明天開發了20家終端。實實在在，看得見，能檢查。品牌策劃工作是虛的工作，最多是花拳繡腿，說起來好聽，實際上和銷售沒有多大關系，帶不來的銷量的增加，認為品牌是務虛的工作。這種觀點在一些基層銷售人員中也頗為盛行。

    這種觀點肯定是錯誤的。這種錯誤的觀點來源于對品牌的錯誤認識。品牌的本質是什么？有兩種觀點都是有道理的：其一是品牌結果論，品牌是靠著長期的各種工作的慢慢累積出的效應；其二是品牌工具論。是通過有組織的系統的規劃，將品牌打造成為一種提升銷量和價格溢價的工具的。從營銷的角度來看，將品牌理解為一種工具更合理。如果品牌工具論是對的，那么成功的品牌策劃肯定是能夠帶來銷量的增加的，而且這個應該是很容易對比的。我們只要對比同期銷量變化即可。因此，能帶來銷售增加的品牌策劃工作憑什么不是實戰？至于擔心陷入品牌策劃成功與否的評價標準不統一帶來的分歧，完全可以用通過品牌評估系統來解決。只要方向是對的，找到一套評估系統就容易了。

    誤區之三：戰術是實戰，戰略不是實戰。關于戰略的爭論最多。方向的重要性是不用贅言的。戰略是一種實現目標的路徑。合適的戰略能迅速指向目標，且具有很強的操作性。它直接為各種戰術工作提供判選擇依據。當我們檢索很多企業失敗的根本原因時，發現很多企業恰恰是在戰略方面出現了方向的問題。但這并沒有引起很多決策者的警醒。而且這個現象還在有蔓延的趨勢。我們看到我們的共產黨在宣傳某項大正方針的時候，共產黨的領導人總是在各種場合進行貫徹和宣講，而且效果很好。這就是戰略需要年年講、月月講、天天講的道理。而不講戰略，視戰略為務虛工作的思想，直接造成很多決策者占戰術工作上的南轅北轍。因此戰術是務實工作，戰略工作同樣也是實戰工作。