作為日化巨頭，寶潔旗下產(chǎn)品曾經(jīng)包攬了中國(guó)人的化妝、洗滌、洗護(hù)需求。它曾是中國(guó)市場(chǎng)的神話。它擁有這世界一流企業(yè)的卓越管理水平，甚至它的貨架陳列、品牌命名、廣告創(chuàng)意，都是中國(guó)同行反復(fù)揣摩的經(jīng)典案例。但近幾年，它在全球市場(chǎng)都遇到了大麻煩，盡管各種自救措施一個(gè)接一個(gè)施展開(kāi)來(lái)，仍舊沒(méi)有起色，原因何在？還有救嗎？且看《商業(yè)評(píng)論》副主編柯恩抽絲剝繭，揭露真相。

剛剛結(jié)束的2016年第一季度，寶潔在全球的銷售仍然大幅下滑了12%。財(cái)報(bào)顯示，寶潔旗下所有業(yè)務(wù)部門的銷售量均出現(xiàn)了下降，美容、梳洗護(hù)理、健康護(hù)理、紡織品護(hù)理及家居護(hù)理、嬰兒女性及家庭護(hù)理這5個(gè)重要的品類甚至出現(xiàn)了雙位數(shù)跌幅。

在中國(guó)，寶潔的市場(chǎng)占有率也一直在下降。寶潔全球CEO大衛(wèi)•泰勒2016年出席紐約消費(fèi)者分析集團(tuán)年度會(huì)議時(shí)坦承：“在中國(guó)這個(gè)我們的第二大市場(chǎng)，沒(méi)有一個(gè)核心品類在增加用戶數(shù)，甚至大部分還在下跌。”

似是而非的診斷

為什么寶潔的金字招牌在21世紀(jì)開(kāi)始褪色？學(xué)術(shù)界、企業(yè)界提出了各種似是而非的診斷意見(jiàn)：

1診斷一：主打大眾市場(chǎng)，失去高端

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者收入增加，消費(fèi)不斷升級(jí)，主打大眾市場(chǎng)的寶潔不再能吸引他們。比如，越來(lái)越多的一線城市消費(fèi)者從海飛絲升級(jí)到歐舒丹、科顏氏、絲蓓綺。

2診斷二：品牌模糊

寶潔也推出了自己的高端產(chǎn)品，但是竟然還放在自己的大眾品牌之下，比如飄柔倍瑞絲、潘婷乳液修護(hù)潤(rùn)發(fā)精華素、玉蘭油ProX，寶潔怎么會(huì)犯這種低級(jí)錯(cuò)誤！

3診斷三：多品牌失靈

這是一個(gè)老話題，從一開(kāi)始就有人質(zhì)疑寶潔的多品牌模式，認(rèn)為同一個(gè)公司同時(shí)運(yùn)行幾百個(gè)品牌，會(huì)讓公司的管理顧此失彼，失去焦點(diǎn)。

4診斷四：大公司病

寶潔是一家成熟的老牌上市公司，各種流程、匯報(bào)體系非常完善，決策速度慢，決策鏈條長(zhǎng)，不能像小公司那樣出奇招。例如，草本植物品牌“東方季道”從研發(fā)到面市，竟然花了兩年的時(shí)間，在寶潔已經(jīng)算是迅速。

5診斷五：功能訴求的廣告不再吸引年輕人

頭屑去無(wú)蹤秀發(fā)更出眾、8萬(wàn)微孔一觸瞬吸、1支牙膏對(duì)抗7大口腔問(wèn)題，這種一成不變的填鴨式功能訴求，沒(méi)有話題性，不適合求時(shí)髦的現(xiàn)代年輕人。

6診斷六：數(shù)字營(yíng)銷腳步遲緩

認(rèn)為現(xiàn)代消費(fèi)者已經(jīng)從電視屏幕轉(zhuǎn)移到了手機(jī)和各種社交媒體上，而寶潔的營(yíng)銷手段過(guò)于傳統(tǒng)，廣告投放仍以電視為主，在互聯(lián)網(wǎng)媒體的營(yíng)銷也仍然沿用傳統(tǒng)電視廣告投放的模式，比如視頻節(jié)目前的廣告，缺乏互動(dòng)和創(chuàng)新。

7診斷七：人才流失

寶潔前董事長(zhǎng)理查德•杜普利曾說(shuō)過(guò)這樣一段話，“如果你把我們的資金、廠房和品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司就會(huì)垮掉。寶潔現(xiàn)在正面臨人才失血，從美國(guó)總部到廣州寶潔，各種人才正在紛紛出走。

8診斷八：市場(chǎng)飽和，經(jīng)濟(jì)下行

這種觀點(diǎn)認(rèn)為，寶潔在全球市場(chǎng)耕耘一百多年，市場(chǎng)滲透率已經(jīng)很高了，很難再有增長(zhǎng)，再加上近幾年全球經(jīng)濟(jì)放緩，寶潔也難以獨(dú)善其身。

我的逐一反駁

然而，我認(rèn)為，以上各種診斷意見(jiàn)，都沒(méi)有抓住要害，也站不住腳。

1.比如，認(rèn)為寶潔錯(cuò)失了中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。可是搶走寶潔大量市場(chǎng)的立白、藍(lán)月亮，分明是比寶潔定位更加低端的品牌。

2.認(rèn)為寶潔品牌模糊的，不妨看看寶潔的對(duì)手，歐舒丹、科顏氏，他們也是把諸多產(chǎn)品放在同一個(gè)品牌之下——說(shuō)白了，這些搶走寶潔市場(chǎng)份額的品牌，他們的管理水平、對(duì)品牌和戰(zhàn)略的把握，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于寶潔。——當(dāng)然，就寶潔而言，這確實(shí)是一個(gè)低級(jí)錯(cuò)誤。

3.多品牌失靈？這是一個(gè)老生常談的話題，問(wèn)題是，消費(fèi)者目前“嫌棄”寶潔，正是覺(jué)得寶潔的品牌太少，不夠多、不夠新、不夠時(shí)髦呢。所以他們才要在海飛絲、飄柔、潘婷這老三樣之外嘗試新的品牌，尋找新的刺激。

4.大公司病？如果認(rèn)為寶潔的大是一種劣勢(shì)，那就完全錯(cuò)了。日化護(hù)理、嬰兒護(hù)理、女性衛(wèi)生產(chǎn)品恰恰是需要時(shí)間沉淀的行業(yè)，大公司才有信譽(yù)。中國(guó)消費(fèi)者不喜歡幫寶適，是因?yàn)楸澈蟮墓�司太大嗎？�?dāng)然不是。

5.功能訴求的廣告太老土？我想重申一遍，寶潔的廣告水平仍然是業(yè)界最高水準(zhǔn)的，如果認(rèn)為寶潔的廣告已經(jīng)落伍了的，不妨看看那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告。更土。絕大部分都在模仿寶潔，有些還模仿得很拙劣。

6.數(shù)字營(yíng)銷欠佳？我想說(shuō)這是一個(gè)時(shí)髦的話題，但其實(shí)也是一個(gè)偽命題。但是我想說(shuō)，迄今為止，全世界沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的品牌是靠這種膚淺的數(shù)字營(yíng)銷建立起來(lái)的。建立品牌，需要時(shí)間，需要沉淀。

7.人才流失？這是結(jié)果，不是原因。是因?yàn)槿瞬判岬搅藢殱嵥ヂ涞臍馕叮�才離開(kāi)了寶潔。而不是相反。

8.市場(chǎng)飽和，經(jīng)濟(jì)下滑？這是對(duì)的，日用消費(fèi)者市場(chǎng)整體已經(jīng)增長(zhǎng)乏力了。問(wèn)題是，那些之前被寶潔滲透了、飽和了的市場(chǎng)份額，正在被別的品牌拿走。

真正的要害

我相信，面對(duì)當(dāng)前的危機(jī)，寶潔那些素有經(jīng)驗(yàn)、飽經(jīng)沙場(chǎng)的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人，一定能想出很多好的招數(shù)來(lái)。比如，招聘更好的人才，研發(fā)更好的產(chǎn)品，創(chuàng)作更加巧妙的互動(dòng)廣告，引起互聯(lián)網(wǎng)上的熱議，深入年輕人的社交媒體，寶潔也一定有能力進(jìn)一步改善供應(yīng)鏈、提高經(jīng)銷商管理水平，繼續(xù)降低運(yùn)營(yíng)成本。

然而，我的觀點(diǎn)是，寶潔的衰敗，是不可避免的，而且寶潔永遠(yuǎn)不可能再現(xiàn)輝煌了。上述種種努力，像探春接手大觀園、李鴻章、張之洞發(fā)起洋務(wù)運(yùn)動(dòng)一樣，也許能帶來(lái)短暫的“中興”，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，并不能改變寶潔必將衰敗的命運(yùn)。

因?yàn)椋瑢殱嵤枪�業(yè)時(shí)代“大生產(chǎn)+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的產(chǎn)物，像福特T型車一樣，生產(chǎn)出一個(gè)物美價(jià)廉的好東西，通過(guò)全國(guó)性的廣告投放，全國(guó)性的渠道，接觸全國(guó)消費(fèi)者。消費(fèi)者并不需要?jiǎng)e的選擇。從某種意義上來(lái)說(shuō)，寶潔和福特這樣的公司，對(duì)人類社會(huì)進(jìn)步起到了歷史性的作用，他們用最高的效率配置了社會(huì)資源，最大限度地造福了社會(huì)。

然而，現(xiàn)在正在從工業(yè)時(shí)代轉(zhuǎn)向信息時(shí)代，又進(jìn)一步轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)時(shí)代，小而美的品牌可以借助網(wǎng)絡(luò)渠道接觸自己的受眾。

舉個(gè)例子。過(guò)去的消費(fèi)者，其實(shí)內(nèi)心深處也有要“與眾不同”的沖動(dòng)。可是，在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，中國(guó)一個(gè)偏遠(yuǎn)縣城里的年輕媽媽，她只可能在電視和超市里看到新的品牌，即使她不想用寶潔的洗發(fā)水，她也不可能知道英國(guó)還有一個(gè)叫Lush的小眾洗發(fā)皂品牌。

可是，有了互聯(lián)網(wǎng)，一切都不同了。

偏遠(yuǎn)縣城里的年輕媽媽，加入了一個(gè)網(wǎng)上辣媽社區(qū)。有人提到遙遠(yuǎn)的英國(guó)或者新西蘭有一款小眾的產(chǎn)品不錯(cuò)。上淘寶一搜，嘿，還真有代購(gòu)。下單。兩三天之后，這款產(chǎn)品就到手了。

寶潔、沃爾瑪，這些工業(yè)時(shí)代的巨無(wú)霸，一定會(huì)衰落，無(wú)論如何都不可能再恢復(fù)往日榮光了，無(wú)論寶潔內(nèi)部開(kāi)多少會(huì)議、聘請(qǐng)多少人才，研發(fā)多少新產(chǎn)品，付出多少成本，都不可能再成功了。這和寶潔的管理水平無(wú)關(guān)，和寶潔員工的努力無(wú)關(guān)。

事實(shí)上，在未來(lái)，高端的產(chǎn)品也好，土得掉渣的山寨產(chǎn)品也好，古老的小眾產(chǎn)品也好，一天一迭代的奇葩產(chǎn)品也好，都會(huì)有自己的市場(chǎng)。這一切，都是因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)。

在工業(yè)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果必然是寶潔和沃爾瑪這樣的優(yōu)秀公司，通過(guò)各種最佳實(shí)踐擊敗競(jìng)爭(zhēng)者，最終雄踞一方，這種結(jié)果，對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者，甚至對(duì)地球的自然環(huán)境，都是最優(yōu)的選擇。

而現(xiàn)在，寶潔的市場(chǎng)份額逐漸下降，不是因?yàn)槿藗儾辉傧矚g寶潔了，而是在以前的工業(yè)時(shí)代，除了寶潔別無(wú)選擇，現(xiàn)在他們有了無(wú)限多的選擇。

寶潔不可避免的衰敗，是工業(yè)時(shí)代尾聲的一曲挽歌。不過(guò)寶潔也不用獨(dú)自悲傷，因?yàn)樵偻�后看，這些現(xiàn)在笑得很開(kāi)心，不斷蠶食寶潔市場(chǎng)的小而美品牌也會(huì)衰敗，因?yàn)橄�費(fèi)者的需求會(huì)進(jìn)一步分化、個(gè)性化、定制化。等到了完全C2B的年代，現(xiàn)在的“品牌”概念也許已經(jīng)不復(fù)存在了。

有人會(huì)說(shuō)，按你這么說(shuō)，寶潔沒(méi)救了？

當(dāng)然有的救。我分析，寶潔還有很多出路：

1.進(jìn)軍非洲等互聯(lián)網(wǎng)和電商尚未普及的市場(chǎng)，那里仍然需要工業(yè)時(shí)代的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；中國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、印度市場(chǎng)也仍然有很大的未開(kāi)發(fā)潛力。

2.憑借雄厚的實(shí)力，轉(zhuǎn)型為控股和資本運(yùn)營(yíng)公司，專事收購(gòu)各種有前途的小而美品牌，然后打包上市，獲利退出。

3.轉(zhuǎn)型為平臺(tái)型企業(yè)，孵化日用消費(fèi)品品牌。

4.轉(zhuǎn)型為B2B公司，從臺(tái)前走向幕后，用自己的技術(shù)專長(zhǎng)，為各種日用消費(fèi)品牌提供原材料和研發(fā)、代工服務(wù)；這是不少歐美和日本公司現(xiàn)在的活法，而且活得很滋潤(rùn)。

最后澄清一句，我說(shuō)的“寶潔必將衰敗”，指的是寶潔這種工業(yè)時(shí)代的大品牌模式，而不是名叫寶潔的這家公司。管理水平不如寶潔的小公司，反而能逐步蠶食寶潔，而寶潔怎么提高改善自己都無(wú)濟(jì)于事，這種結(jié)局，看似悲情，實(shí)為歷史的必然。

這就是時(shí)代。這就是命運(yùn)。