價(jià)值主張，對于一個(gè)組織的戰(zhàn)略、商業(yè)模式、品牌和營銷都是非常重要的主題。然而，這個(gè)概念好像只是被學(xué)術(shù)和咨詢界廣泛采納，企業(yè)的實(shí)際領(lǐng)導(dǎo)者卻少有重視。在本刊7月號專欄《你真的知道你在賣什么嗎》一文中，我提到了“擊中目標(biāo)客戶核心訴求的價(jià)值主張”，今天我們就這個(gè)話題來展開論述。
京東與西貝
這是我在購物和餐飲方面近似于“腦殘粉”般忠誠的兩個(gè)品牌，事實(shí)上它們也是所在領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。只要上午11點(diǎn)前在京東商城完成下單，下午就能收到貨品，快捷方便得無與倫比。提起西貝，馬上就能想到它青翠欲滴的蔬菜、原汁原味的手抓羊肉、不加味精雞精的承諾以及整潔干凈、一望到底的明廚，味覺開始調(diào)動(dòng)，籌劃著又要去美餐一頓。究竟是什么驅(qū)動(dòng)著這兩個(gè)品牌營造出了如此深刻的顧客體驗(yàn)和忠誠度？了解了它們的價(jià)值主張，答案就呼之欲出了。
京東的價(jià)值主張：京東商城始終堅(jiān)持以純電子商務(wù)模式運(yùn)營，減少中間環(huán)節(jié)，在第一時(shí)間為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及滿意的服務(wù)。其商品不僅價(jià)格低，而且質(zhì)量有保證。解析：堅(jiān)定地去中間化、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、真品、快捷物流，這些價(jià)值主張矛頭直指淘寶，一劍封喉。
西貝的價(jià)值主張：天然——選用草原的羊肉和高原旱地的五谷雜糧；地道——堅(jiān)持傳統(tǒng)做菜手藝、所有菜品不加味精；好吃——好吃是最大的顧客價(jià)值，好吃才是硬道理。解析：戰(zhàn)略、產(chǎn)品與品牌體驗(yàn)通過價(jià)值主張一氣呵成，在同質(zhì)化競爭的餐飲行業(yè)中脫穎而出、鶴立雞群。
再看一個(gè)知名國際品牌的價(jià)值主張，你就能知道為什么近來它的業(yè)績下滑得厲害。
麥當(dāng)勞的價(jià)值主張：在全世界為家庭和兒童提供標(biāo)準(zhǔn)美味的食品和快速、準(zhǔn)確、友善的服務(wù)，即著名的QSC&V——品質(zhì)、服務(wù)、清潔及物超所值。解析：城市人民的健康消費(fèi)與生活方式升級了，但麥當(dāng)勞的價(jià)值主張沒有與時(shí)俱進(jìn)，于是與客戶的核心訴求漸行漸遠(yuǎn)。這種狀況也將大面積地發(fā)生在屬于“舊時(shí)代”的方便面、碳酸飲料等產(chǎn)品上。
何為價(jià)值主張
價(jià)值主張是客戶轉(zhuǎn)向一個(gè)公司而非另一個(gè)公司的原因，它解決了客戶的痛點(diǎn)，或者滿足了客戶的需求。每個(gè)價(jià)值主張都包含系列可選的產(chǎn)品或服務(wù)，以迎合特定客戶細(xì)分群體的需求。在這個(gè)意義上，價(jià)值主張是公司提供給客戶的受益集合或收益系列。價(jià)值主張最終落實(shí)在產(chǎn)品和服務(wù)中，這就需要價(jià)值創(chuàng)新。在《藍(lán)海戰(zhàn)略》中，W•錢金和勒妮•莫博涅為我們提供了一個(gè)好用的工具：“剔除-減少-提高-創(chuàng)造”（ERRC）坐標(biāo)格。價(jià)值創(chuàng)新通常會(huì)在以下一個(gè)或幾個(gè)方面的組合中產(chǎn)生：
“剔除-減少-提高-創(chuàng)造”（ERRC）坐標(biāo)格
1. 剔除：應(yīng)該剔除哪些在行業(yè)中被認(rèn)為是理所當(dāng)然的元素？
2. 減少：應(yīng)該減少哪些元素使其遠(yuǎn)低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？
3. 提高：應(yīng)該提高哪些元素使其遠(yuǎn)超出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？
4. 創(chuàng)造：應(yīng)該創(chuàng)造哪些行業(yè)中從沒有過的元素？
現(xiàn)在我們可以看到，盡管京東模仿了亞馬遜的商業(yè)模式，卻創(chuàng)造了在零售行業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)的新型購物方式（顛覆了蘇寧、國美曾經(jīng)主導(dǎo)的大賣場模式），提高了物流響應(yīng)的速度，減少了傳統(tǒng)商業(yè)中大量不增值的中間環(huán)節(jié)，消除了層層加價(jià)，并杜絕了假冒偽劣，從而讓消費(fèi)者得到了真正希冀的價(jià)值：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的商品和較高的顧客體驗(yàn)。
同樣，西貝通過西北草原源頭采購來提高食材的標(biāo)準(zhǔn)，減少調(diào)味品添加，進(jìn)行原味烹飪，并通過減少菜品品種、讓廚師精專于幾道菜品等方式，讓客戶得到天然、地道、好吃的菜品，這些都是開行業(yè)先河之舉，成功創(chuàng)造出新的客戶感知價(jià)值。
麥當(dāng)勞在這四方面就顯得保守和不思進(jìn)取了，其過去賴以成功的價(jià)值主張?jiān)陬櫩蜕壓蜕罘绞缴壍拇蟪泵媲笆チ宋Γ运膬r(jià)值主張就失去了顧客的擁護(hù)，難以讓顧客有更高的熱情和頻度去選擇和消費(fèi)它了。
價(jià)值主張需要在頂層被設(shè)計(jì)
價(jià)值主張不屬于操作層面，應(yīng)在戰(zhàn)略層面予以系統(tǒng)設(shè)計(jì)，它受到3個(gè)因素的驅(qū)動(dòng)：
第一，領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略意圖與動(dòng)機(jī)。它決定了一個(gè)價(jià)值主張被提出時(shí)，是立足于社會(huì)價(jià)值、利他的，還是拘泥于企業(yè)自身的價(jià)值。它將決定品牌是否會(huì)贏得社會(huì)和客戶的關(guān)注與認(rèn)可，從而轉(zhuǎn)化為購買行為。
第二，目標(biāo)客戶的核心訴求與痛點(diǎn)的解決。這是根本出發(fā)點(diǎn)，也是價(jià)值主張實(shí)現(xiàn)與檢驗(yàn)的終點(diǎn)，是真正實(shí)現(xiàn)顧客交易的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。
第三，競爭環(huán)境。如何讓客戶選擇你的品牌而不是競爭對手，差異化的價(jià)值主張就顯得尤為重要。我們常講要給客戶一個(gè)理由購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，如何提出價(jià)值主張，暗藏玄機(jī)。
要設(shè)計(jì)出一個(gè)差異化的價(jià)值主張，可以在上述3個(gè)驅(qū)動(dòng)因素的基礎(chǔ)上從以下11個(gè)方面產(chǎn)生構(gòu)想：
1. 新穎
2. 性能
3. 定制化
4. 把事情做好
5. 設(shè)計(jì)
6. 品牌/身份地位
7. 價(jià)格
8. 成本降低
9. 風(fēng)險(xiǎn)抑制
10. 可達(dá)性
11. 便利性/可用性
如果對其中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)進(jìn)行有效組合，能很好地支持戰(zhàn)略意圖、解決客戶核心訴求和痛點(diǎn)、在競爭中勝出，那么恭喜你，你的價(jià)值主張就是出挑的！你的戰(zhàn)略就是有效的！你的品牌就是有力量的！
讓戰(zhàn)略、模式、營銷和品牌一以貫之的那個(gè)內(nèi)核，就是價(jià)值主張。在用于不同目的時(shí)，其表述會(huì)有所不同。找到你的價(jià)值主張，巧妙地傳達(dá)出來，并通過價(jià)值創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)它，消費(fèi)者的芳心自然會(huì)被你俘獲。
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