對于做品牌營銷的大多數人，這兩年最常聽到的詞就是 “社會化營銷”。提到最經典的案例，老司機杜蕾斯肯定榜上有名。但這就是全部了嗎？

和幫助杜蕾斯打點微博和微信的環時互動一樣，社會化營銷公司時趣互動也誕生于2011年。它們的出現都是因為微博的崛起，不過雖然名字里都有“互動”兩個字，但兩家公司卻做著截然不同的事，前者重在創意，后者卻更像一家技術咨詢公司。

一個例子能幫我們更好地理解：假如一個服裝品牌的微信服務號訂閱用戶中有60%是女性，它就可能有60%的時間在推女性相關的內容，40%的時間推男性的。這意味著，推出去的內容，可能有一半是浪費。不過通過一些數據分析和定向推送技術，品牌不僅把用戶按照性別分組，向不同性別推送不同的內容，還可以根據用戶偏好再細分，比如向更潮流的女性推送更多時尚資訊，向價格敏感的客戶更多推送打折券。

通過不斷監測和分析用戶的偏好，包括他們喜歡的內容和點開文章的頻率，以此不斷優化信息甄選的過程和推送方向。這就是時趣互動在做的事情。

在時趣CEO張銳的描述中，時趣向這些客戶提供的核心服務是軟件和數據服務，那是一套CRM（客戶關系管理）軟件，換個通俗的說法，就是粉絲管理系統。

這是個技術活兒。近年來，已經有越來越多的企業意識到要做好社會化營銷，內容其實只是一部分，這讓時趣獲得了越來越多的客戶，從寶潔、沃爾瑪、絲芙蘭等傳統公司，到airbnb、騰訊等互聯網公司。

依靠數據驅動的營銷想要到達的彼岸是更智能化、個性化和精準化。它首先需要更準確地為每個用戶貼上行為標簽，要想將這些標簽應用在不同的營銷場景中，已經不再是憑借創意、文案等傳統廣告的模式了，而是依靠算法。

比如時趣開發的一個叫復購算法的技術，可以判斷該在什么時候給日用品老客戶發送再次購買的邀請。“有一個很大的客戶是化妝品線下零售企業，我們會用一套復購算法去判斷它的消費者大概要多長時間用完一個粉底液，然后在她用到差不多80%的時候去提醒她。”張銳說。當然，這套算法的實際操作要復雜更多，如果消費者第二次購買粉底液的概率較大，系統就不會給他發優惠券，但如果是一個低頻購買用戶，他就會收到促銷信息。

時趣的這套社會化營銷模式并非首創。早在2007年，一家名叫Buddy Media的美國公司隨著Facebook開放應用平臺戰略而誕生。起初，它只是為了解決Facebook上一個大V遇到的評論騷擾問題，但Buddy Media迅速從關鍵詞抓取和社交監控的技術中看到了商機。它開始通過收取軟件授權費用，來幫助品牌們管理粉絲，還可以幫助對技術不擅長的企業市場部人員創建和優化在社交賬號上的頁面和內容，客戶很快囊括了三星、福特、歐萊雅、惠普等大品牌。

不過2011年以前的中國，還沒有出現能孕育類似公司的土壤。

時趣誕生的2011年，也被稱作微博的應用元年，無論是郭美美事件還是動車事件，微博都已經是無可辯駁的輿論發布中心，不僅成為政務溝通的新陣地，其商業價值也逐漸顯露。

據互聯網數據機構DCCI于2011年發布的數據顯示，72%的微博用戶會關注微博上的商業廣告，而近25%的用戶在微博上則會關注10個以上的企業官方賬號。一時間，包括中國國際航空公司、中糧集團、中國銀行、三星、大眾等5000多家企業都開始試水微博營銷和危機公關，第一次嘗試和消費者直接溝通。

這徹底顛覆了中國的營銷環境。社交媒體的出現，讓人們創建并慢慢經營起一個穩定的ID，他們的興趣、情感和生活點滴被記錄了下來。對于品牌來說，曾經遙遠模糊的消費群體，變成了一個個真實的人。

對于快消、汽車、旅游和金融等長期依托代理商的傳統企業，這是有史以來第一次，品牌能夠更真正地了解一個個真實消費者，與個人直接建立聯系。可以說，這是一場品牌、營銷公司、科技和消費者的集體革命。

“以前哪個公司不行了，突然去買一堆廣告就能活，去做央視的標王、或依靠百度的幫忙。但因為移動社交的出現，營銷不再以廣告為出發點和中心了，而是以企業自身的數據、管理和運營作為整個營銷戰略的出發點。” 張銳在接受界面新聞采訪時說。

這聽起來是一次巨大的機會，但與此同時，傳統企業們都陷入了集體迷茫。張銳回憶道，陪伴傳統企業轉型是個緩慢的過程。那時候的許多傳統企業還沒有建立數字化的業務思想能力，它們就連對互聯網公司中的崗位都還知之甚少，比如在淘寶上活躍的小二都是運營崗位，但這在線下公司的零售團隊中根本找不到對應部門和職位。

這也是為什么以Buddy Media為代表的SAAS行業（軟件即服務）在中國被看好 。2012年，被Salesforce收購的Buddy Media成為了時趣的戰略投資人。Buddy Media的CEO Mike Lazerow曾在采訪中說：“ 世界正在經歷最大的雙向傳播革命，而Buddy Media身處中心。”

當然，站在中心的不只有Buddy Media，還有一大批數字營銷公司。這些年，科技公司IBM、咨詢公司埃森哲和麥肯錫、四大德勤和普華永道都統統轉型做起了營銷。除此以外，更多的創業者也強勢地加入戰局，定位“多屏程序化購買商”的悠易互通，從監測到CRM提供整合型營銷方案的秒針和Admaster等公司，都紛紛下注數字化營銷這個千億級別的市場。

這些新型營銷公司們逐漸構建成一個龐大的生態。像時趣這樣的創業公司，在過去5年從一家售賣軟件的公司發展成了一個擁有軟件技術、咨詢、創意等社會化營銷整合能力的公司，同時也從類似Buddy Media的業務模式轉向埃森哲和IBM Interactive的市場定位。

不過這個拓展在最初是被動發生的。“軟件還挺難賣的，因為客戶買了也不會用。” 張銳在回憶企業早期拓展客戶時說。于是，公司也開始給客戶提供服務，而這給時趣帶來了更大的空間。

2012年，時趣接到一個來自寶潔采購部神秘電話，邀請去比稿。 “我們很激動，為什么會有這樣的好事。后來去了才發現，寶潔當時有一個特別小的支線品牌叫絲源復活，專門做頭皮護理，之所以被拿出來招標，是因為那時這個支線品牌太小，而且國際廣告公司們看不上這個活。” 張銳回憶道。

但張銳很珍惜這個機會，他拿著數據和軟件去應標，說自己可以知道熱點是什么，還能看到粉絲增長數據和回饋。寶潔聽完后覺得聽起來很新穎，決定試試看。就這樣，時趣運營微博的口碑在寶潔內部的眾多品牌中間逐漸蔓延，張銳接到了更多訂單。2015年，它還從一些大營銷集團中搶走了部分業務，逐漸成為寶潔體系內較大的營銷公司。

如今，這家鮮為公眾所知的營銷公司已于去年完成D輪融資，聯想控股領投5850萬美元。據張銳稱，公司每年營收翻倍，員工近900人。

不過，對于時趣這樣的公司來說，它面臨的挑戰其實和它所服務的公司一樣，就是要在這個迅速變化的營銷環境里找準趨勢。這對誰都是一件困難的事情。

比如2013年對于微博營銷起家的時趣就是艱難的一年。那一年，微信公眾號忽然火爆起來，時趣有些猶豫是守著微博還是去做微信。張銳相信微博依然會是有價值的廣告平臺，同時擔心微信的開放程度不高，對營銷不太友好，他不確定微信公眾號是否能成為一個好的品牌傳播渠道。

 “我記得那時候我們正在融某一輪的資，每次去見投資人，他們都會問屋子里的人還用微博嗎？一屋子的人都說不用了。投資人質疑如果哪天微博不行了，公司就會垮掉。”張銳說。

在回憶起這段故事時，張銳承認時趣反應慢了些。他們直到微信推出服務號才反應過來：“其實微信比微博的技術含量要更高。因為微信是一個完完全全靠技術來驅動的東西，它的營銷只能靠精準投放。”

后來選擇微博、微信共同發展的時趣，終于等到了微博的東山再起。從2014年微博轉向做娛樂的運營后，和明星簽約，然后逐步向綜藝、電影、體育等方面鋪開。經過兩年的運營，社交媒體培養出的粉絲群頭上已經有若干興趣標簽，并圍繞自己喜愛的明星、品牌和興趣形成了強有力的社群關系。

“去年的時候，我還覺得比較保守，社交營銷是不是只適合做品牌，很難量化，比如粉絲增長有天花板，很多數據可以刷。但今年，我覺得社交營銷才剛剛開始。新一個階段來了，這個階段我們把它叫做‘社交商業’。”張銳說。

張銳說的這個“社交商業”新趨勢，指的是網紅經濟。

讓張銳有最直觀感受的一件事是時趣的一個微博網紅客戶。那位92年的小姑娘微博有300萬粉絲，現在公司有70號人，今年一年將近賣兩個億的銷售額，毛利率高達70%。

“一開始，大家覺得這個是笑話。可是你去想它背后的邏輯，這是一種顛覆傳統零售的新商業模式。這并不是短暫奇怪的小部分人群的特殊行為導致的。” 張銳說。

韓國美妝博主Pony已經推出了自己的品牌 圖片來源：Pony_樸惠敏

有越來越多的品牌投放所謂的KOL廣告，以及淘寶已經把網紅上升到戰略及合作，都意味著“社交商業”時代的確已經到來了。

這一次，時趣決定主動跟上網紅這個新趨勢。據張銳介紹，公司一是準備推出一個KOL管理平臺的軟件，通過KOL進行數據分析、廣告效果監測、電商效果監測等，讓品牌們能更好的選擇合作的網紅；二是希望能夠加深品牌與網紅的合作，從簡單的廣告投放變成將兩者從產品設計、創意和銷售中進行深度結合，比如推出網紅定制款。

可以說，網紅更新了張銳對社交媒體經濟的思考。有趣的是，他竟然從量子物理中找到一些啟發，去尋找到社交商業的定義，“量子物理里有一個很有意思的理論叫波利亞象限。現在的傳播方式是波紋狀的，但我們可以看到漏斗是長在波紋里面的，比如像張大奕這些網紅其實很少上熱門話題榜，因為她就三四百萬粉絲，但大家都喜歡她。她的波紋每個都很小，但是每個都很深，一樣能代表很大的能量。”

不過網紅經濟能走多遠，接下來還會出現什么新東西，誰也不知道。就像兩年前大家都看衰微博的時候，也沒人想到有一天它的市值竟然超過了它最初的模仿對象Twitter。

也許這也很量子物理：不可知，不可測。

“營銷是管理的東西，沒有哪家公司能說我的管理一直很好，我們這樣的公司只能不斷去適應行業的變化。”張銳說。