又是一年一度火熱的“雙十一”網購狂歡節。如果說，8年前“雙十一”概念的產生讓消費者對打折促銷迷戀上癮，那么如今，越來越多的消費者已趨于理性和冷靜，不再單純被低價和商家廣告誘惑。

又是一年一度火熱的“雙十一”網購狂歡節。如果說，8年前“雙十一”概念的產生讓消費者對打折促銷迷戀上癮，那么如今，越來越多的消費者已趨于理性和冷靜，不再單純被低價和商家廣告誘惑。此外，網購訂單集中爆發后的各種后遺癥也在近年來備受詬病。那么，“雙十一”是否還能一如既往地創造銷售神話?在諸多因素的影響下，“雙十一”的主題和概念又有哪些迭代和變遷? 

距離“雙十一”僅有不到24小時，阿里巴巴位于深圳大運中心的晚會籌備現場已是風聲鶴唳。

阿里巴巴官方提供給21世紀經濟報道記者的節目表里，表演嘉賓和節目悉數曝光。這場晚會由“美國娛樂之王”的大衛·希爾擔當總導演，明星陣容包括科比·布萊恩特、One Republic、梁朝偉、李宇春、林志玲、TFboys等，陣容占據娛樂圈“半壁江山”。

與此同時，蘇寧云商(11.260, 0.03, 0.27%)也宣布，將聘請多位當紅明星和數十位品牌商完成“雙十一”期間的不間斷直播。在經歷了簡單粗暴的競爭之后，單純滿足用戶購買需求的價格戰，已經上升為泛娛樂化的品牌大戰。

在“雙十一”的電商主戰場之外，阿里巴巴和京東商城還圍繞物流、支付和金融產品展開了角逐。螞蟻金服旗下的花唄，在“雙十一”期間將大幅提升額度，同時推出衣服褪色險、化妝品過敏險、生鮮腐爛險等30種消費保險服務。京東金融的白條用戶也可以臨時提額，而沒有白條的用戶則可以通過存京東小金庫的方式，獲得開通白條的資格以及授信額度。

電商平臺的銷售模式早已脫離了以往的“賣貨”甚至是“甩賣”模式，它越來越多與線下結合，成為新零售模式的試驗田，購物體驗與售后服務也在促使電商進行場景的變革。因此，品牌化、服務體驗將是“雙十一”狂歡的關鍵詞。

娛樂營銷成風

日前，完成了文娛板塊的布局和調整后，阿里巴巴正在將娛樂的“注意力”轉化為平臺上的“購買力”。

阿里巴巴CEO張勇此前在接受21世紀經濟報道記者采訪時透露，今年“雙十一”將加入大量娛樂的元素，促進商家和消費者的互動，以及利用直播、VR等新技術完成全新購物體驗。

無獨有偶，京東集團CEO劉強東11月10日也在手機京東直播頻道，親自直播下廚烹飪大餐。他還將攜手范瑋琪、鄭鈞、許巍、吳莫愁等40余位明星，在手機京東開啟連續12小時的明星表演與京東送貨直播秀。

對于電商圈刮起的娛樂風，微播易CEO 徐揚在接受21世紀經濟報道記者采訪時說：“直播和明星早已不再是我們開玩笑的‘錐子臉’或者是常規的娛樂話題，而是變成了市場傳播利器、銷售轉化利器。因為這些大的IP自帶注意力，某種程度上也是巨大的流量來源。”

美空網CEO傅磊也持相同的觀點。他告訴21世紀經濟報道記者，電商平臺經過多年發展，已經進入流量的瓶頸期。但是傳統品牌商還在加速涌入，這就造成店鋪之間可分配的流量越來越少，獲取流量成本也相應提高。“電商平臺也希望找到全新的、更多的流量入口。網紅或明星能在不消耗站內流量的同時，還能帶來其作為自媒體屬性的社交渠道流量。在時尚、美容、服裝等類目，導購效應尤其突出。”

而傅磊所說的這些類目正是天貓占據主流的類目。眼下，包括Burberry、瑪莎拉蒂、嬌蘭、Samsonite等50個全球頂級品牌都已在天貓進行產品首發。今年以來，天貓上僅服飾行業就有超千個品牌，近50萬款商品實現全球同步首發。

因此，天貓“雙十一”晚會的意義更像是一場導購會。不過，其能對品牌銷量產生多大的拉動效應，還需拭目以待。

精耕細作

除了在營銷方面各展身手，蘇寧易購和京東商城都將焦點放在了自己的優勢品類，即3C電器上。

在今年“雙十一”大促中，蘇寧表示要讓零售回歸本質，線下實體店成為其決戰利器。貓寧電商公司成立的同時，“蘇寧易購天貓旗艦店”也正式升級為“貓寧電商”獨立頻道。在天貓平臺上，它和聚劃算是同一層級，不再僅僅是一個店鋪。

蘇寧云商營銷總部副總裁、蘇寧天貓項目部負責人王哲在接受21世紀經濟報道記者采訪時透露，拿“雙十一”的策略舉例，其他店鋪“雙十一”活動會受制于天貓的整體規劃，但貓寧電商頻道有更大的自我規劃的空間和可自主操控的資源。“對消費者來說，很直觀的就是在天貓上查到蘇寧產品的渠道變寬了，不管是淘寶首頁、天貓首頁，還是手淘首頁，都有貓寧電商的直接入口。”

記者注意到，貓寧電商的產品已經從去年“雙十一”的3000多個商品增加到目前在售的17300多個商品。蘇寧還為天貓實現了定制3C倉配業務，上海蘇寧物流奉賢基地天貓倉已經開倉運營。

不甘示弱的京東也在物流上大提速，11月11日當天，分布在北京、上海、廣州、成都、武漢、西安、沈陽、杭州、深圳九大城市的京東3C品類倉將進行聯合提速，部分用戶將能實現“雙十一”凌晨下單上午送達，該平臺合作的重點品牌中，3C數碼、家用電器品牌占到近70%。

值得一提的是，經歷了最初的價格混戰之后，電商平臺的競爭正在趨于理性，天貓和京東商城官方均未對今年的銷量進行預測。王哲表示，今年的貓寧電商，不僅要繼續保持營收規模行業第一，還要達到其他店鋪的100倍。“我們希望與天貓在一起創造出新的競爭力，那就是要探索新零售、新制造和新服務。”

除了企業自身在進行升級，監管部門也頻繁出手。“雙十一”前夕，工商總局召開規范網絡集中促銷活動行政指導座談會。會議要求，“雙十一”期間，促銷活動組織者要嚴格落實促銷信息事先公示、平臺進入把關、促銷信息記錄和保存義務，不得限制、排斥競爭，攻擊貶低競爭對手。禁止以假劣商品為贈品進行促銷，禁止采用虛構交易、成交量或者虛假用戶評價等虛抬商譽的方式進行促銷。

根據國家郵政局的初期預測，2016年“雙十一”期間全行業快件總數將同比增長35%，達到10.5億件。業內人士預計，“雙十一”期間交易總額將突破1800億元，同比增長超過30%。

資深電商觀察人士魯振旺認為，大眾在電商平臺的消費已經從早期的拼價格變得更加注重特色和服務。粗放式增長的流量紅利已經消失，現在也是電商養精蓄銳和精耕細作的階段，這也是為什么口水戰越來越少的原因。

或許，“雙十一”狂歡能給中國的電商行業再次帶來銷售神話，然而想讓電商平臺超越傳統渠道，成為品質、品牌的代名詞，并不是短期能實現的目標。