原題：銷售高手常識論

兩年前我帶過一支銷售隊伍，隊伍里有兩個很有特點的員工，一位老銷售，一位新銷售。

老銷售40多歲，做了十幾年銷售，經驗豐富，善于分析客戶心理。很多銷售人員遇到難題都喜歡找他分析，大家都覺得他是高手。

新銷售則是個20多歲的小伙子，銷售年齡還不到兩歲，典型的愣頭青，經驗不足，膽子不小，遇到問題經常向那位老銷售請教。但奇怪的是，老銷售的業績竟然不如新銷售。

一次偶然，我發現了其中的問題所在。

一天下午，老銷售跟我匯報一個單子的進展情況，我們詳細地討論了整個項目，并找出了項目中一些缺失的信息及不確定的地方。

老銷售根據自己的經驗對問題做了詳盡的分析，列舉了各種可能的情況，并對客戶中每個人想要什么做了合理的推測，還給出了相應的對策。

老銷售剛出門，新銷售接踵而至。同樣是討論項目，不過新銷售并沒有像老銷售一樣按照經驗做分析。

而是抄起桌上的電話就給客戶打了過去，了解清楚情況之后，我們一起研究客戶的需求，制定出了推進計劃。

看著小伙子走出辦公室，我猛然意識到老銷售的問題到底出在了哪兒……

在銷售這行，“高手”二字總是令人向往，他代表著縱橫商場、無堅不摧，無論什么項目都會手到擒來，無論什么樣的對手都立斬馬下。隨便上網一搜，就會看到一群這樣的“高手”在炫耀自己做的各種案子。

不過，這些演繹的故事都是想象，和現實沒啥關系。我曾經認真分析過大量類似的案例，發現無論多么精彩的成功故事，其套路都是一樣的：主人公一眼就看穿了客戶心思，然后幾句話或某個動作就打動了客戶，緊接著就成就了一段傳奇故事。其實這些都是謊言。

要看穿客戶的心思不是不可能，而是概率極低。這就是銷售里著名的“雞過馬路原理”。

雞為什么過馬路？原因有很多，回家、找吃的、找母雞、散步、下蛋等，如果100個人猜，可能會猜出100個理由。每個人猜對的概率只有1%，錯誤的概率是99%。

而正確答案只有一個：去問雞。除非這只雞告訴你，否則你幾乎猜不準。即使猜準了，那也是蒙的，和運氣有關，和水平無關。

在銷售中，“客戶的心思”有個專門的名詞叫“購買動機”。動機是客戶購買的動力或者“個人的原因”。

比如買車，公開的原因是代步，個人原因可能是炫耀或者其他。總之，買同一樣東西，客戶的購買動機可能是千變萬化的，這遠比雞過馬路的動機要復雜得多。

一個沒有經驗的新銷售，假設他猜對的概率是1/10000，而一個所謂的高手，即使他比新銷售聰明100倍，那他猜對的概率也不過是1/100。1/10000和1/100的概率在B2B銷售中并沒有本質區別，也就說，都猜不準。

而銷售中的“高手”是一個很難定義的概念，不同行業、不同類型的銷售很難放在一起拼個高下。而且高手都是無止境的，所以，很難做到精確的評定。

但是銷售總是以成敗論英雄，我想用“結果”二字來評定級別可能是比較好的方法。基于此，我把銷售分為了六個層級。

小白——基本賣不出東西

這類銷售其實未必是新手，因為在這個行業干的年數多，未必就有用。他們最大的問題就是找不到正確的方法，而他們總認為是找不到正確的客戶，其最大的特長就是不斷被動的跳槽。

菜鳥——時不時能賣出東西

菜鳥銷售時不時能賣出東西，但是哭比笑的時候多。這類銷售，是有了一些經驗的，只是這些經驗未必正確，總是時而靈驗時而不靈，就像段譽的六脈神劍。這種人在公司里屬于總是站在旮旯里仰望別人的人。

其實，在很多公司他們已經是優秀的20%了，但他們并不知道自己為什么能賣出東西，他們有一套自己的套路，而且這些套路很多時候還很管用。

雖然他們確實用對了一些東西，但也經常用錯一些東西，而關鍵的問題是他們不知道哪兒是對，哪兒是錯。

只要做下單子，他們就認為自己做的每件事都是對的，然后就拿著這些“對”的東西往其他項目上套，結果往往很難堪。

他們這三類低手，和高手之間隔著一條叫做“以客戶為中心”的鴻溝。聽起來很簡單，可是大部分銷售窮其一生也難以跨越。因為他們中的大部分人都淹死在了“自我”里，我的產品、我的公司、我的服務、我的訂單等。

那些把“以客戶為中心”的標語貼到墻上的，基本都從心里撕掉了，因為他們根本不知道這句話的含義。這不是口號，也不是態度，而是一種思維方式和行為模式。

而人的天性都是利己的，要讓銷售轉移到利他，那是違背了人的天性，所以好銷售基本都是變態的，變利己為利他。

準高手——總能賣出東西

這類人算是一個專業銷售，也知道自己為什么能賣出東西。他有一顆為客戶著想的心，其思維方式有了徹底的轉變。

而且他們知道什么事情是對的，雖然偶爾也會犯錯，但是他們馬上知道自己錯在了哪兒，并且有較為成熟的技巧、系統的方法、成型的套路。

然而這樣的準高手卻少之又少，這與中國的大環境有很大關系，因為幾乎所有的公司都知道銷售很重要，但是沒幾家公司真正把銷售看成一門系統的學科。連老板都覺得銷售就是一群能說會道的家伙組成的團伙，怎么可能培養出真正的職業軍人呢？

高手——做銷售已經到了滴水不漏的程度

高手其實與準高手之間界限不明，他們具備準高手的所有技能，精通銷售的邏輯、方法、流程、技巧等十八般武藝，而且經過多年的訓練，這些東西都已經融入到了骨子里。

但不同于準高手的是，他們還具有科學、嚴謹的態度。比如，他們會拿出一張表，書呆子一樣地檢查剛剛結束的拜訪，按照一定的科學邏輯逐一對照去尋找問題。

然后再拿出一張表，細細地演算下一步的行動計劃，煞費苦心的搜集信息、分析數據、尋找證據。在他們看來銷售就是解一道數學題。

他們的方法并不復雜，但貴在嚴格執行和不懈堅持。這種銷售現實中極少，說千里挑一也不為過。

絕頂高手——已將銷售與自己的靈魂融為了一體

和其他行業一樣，銷售的成功還和天賦有關。

同時也與歷史文化、個人素質、行業經驗等因素有關。這一類人不是在賣東西，而是在指引客戶前進，是一群從內心深處徹底拋棄了“為自己著想”的人，達到了“無我相”的地步。

可能有人會說，如果連“我相”都沒有了，還做銷售干什么，做銷售要的就是回報。沒錯，做銷售當然要回報，但問題的關鍵是“回報”這東西不是你要就能給的。

相反，事情往往是當你沒想要的時候才給你，或者才給你更多。只有全身心的關注客戶，你才能無我相，最終才能獲得最大的回報。

絕頂高手是一種境界，這種人的成功往往是一種偶然，是各種要素交匯的結果，所以這種人可遇不可求，即使做不到也無所謂，反正你的對手也做不到。

回歸高手本質

關于高手，有人覺得，管它什么理論，亂拳打死老師傅。實用為王，理論又不能當飯吃。

我一貫認為，喊著“實用為王”的人，心里通常想的是“簡單為王”。平日里忙著在各大論壇找絕招，希望能一招定天下，付出的不比別人少，卻什么也沒得到。

其實，絕招是不存在的，因為它不符合邏輯，你用絕招，我也用絕招，那誰勝？

銷售的本質就是“變化”，千古無同局，世界上也沒有兩個完全一樣的單子。所以別指望靠所謂的絕招過日子。那些招數即使管用，也只是在某種具體環境下管用。環境一變，招數也要變，要想成為高手，還需踏踏實實修煉。

任何客戶買東西都不是買東西，而是買解決問題的方法以及由此帶來的利益。在銷售中，價值不僅僅是產品、服務提供的，很多時候都是銷售人員，甚至是銷售過程提供的，大項目銷售中，銷售人員是形成差異和優勢的一個主要方面，而不是產品本身。

所以銷售人員應該是價值提供的一個主要載體，否則銷售本身就失去了其存在的價值。

但是在B2B銷售中想為客戶提供價值，銷售人員還需具備兩個條件：對客戶業務的深刻理解和對客戶商業本質的理解。

客戶業務是指客戶所在行業的知識，比如，你的客戶是銀行，你要了解信貸、票據，甚至供應鏈融資業務，哪怕你只是個賣打印機的。

除此之外，你還要了解銀行員工是如何使用你的產品的，比如，他們打印的頻率，對速度的要求，對紙張的處理等。這兩樣加起來就叫客戶的業務知識。

商業本質就是指客戶怎么賺錢的，他的經營模式、戰略以及核心競爭力是什么，雖然是大問題，但是這些和你的產品都息息相關。

因為銷售是解決客戶問題的，如果你不了解客戶的業務，就無從發現問題；如果你不了解客戶的商業本質，又怎么去設計有價值的解決問題辦法？

這聽起來像個顧問做的事情，沒錯，每個好銷售都是一個好顧問。你只有了解這些東西，才能真正找到客戶的問題所在，才能最終為客戶創造價值，否則你能做的就只有人家吃飯你埋單了。

通常情況下，客戶自己發現的問題只是冰山一角，而高手卻能看到整座冰山。因為他比客戶還懂自己的業務。

同時，由于他理解客戶企業的商業本質，所以他能提出比對手好得多的解決方案。發現問題比別人多，解決方案比別人好，為客戶提供的價值自然就凸顯出來了。

這貌似是一件簡單的事情，但實際上非常復雜。首先，客戶未必愿意聽你說（因為沒有信任）；其次，客戶未必承認你說的問題（因為沒有挖掘需求的技巧）；

再次，客戶未必認為你的方案是好的（因為你的說服或方案表述能力欠佳）；最后，客戶還未必承認你說的價值（因為他覺得那是你的想象）。

這些能力我們統稱為銷售執行能力。它就像一個望遠鏡，客戶需要通過這個望遠鏡看清楚價值所在，否則他只能看到眼前的那點東西。

這個能力不是幾個簡單的技巧，而是一種系統的方法論，包括你做銷售的哲學思想、銷售流程、銷售方法論、項目與客戶的管理方法等。覆蓋了從客戶挖掘到客戶經營的各個方面的銷售技術。

市面上最不缺乏的就是這種銷售技術，天涯上、微博上、機場書店里、培訓教室里到處都充斥著各種銷售技巧。不過，找到真正“對”的技巧并非是件容易的事。

它需要符合幾個條件。

• 首先，它必須是按照客戶的采購流程和行為設計的技巧，而不是經驗的堆砌。客戶怎么買，你就應該怎么賣。

• 其次，它必須是有邏輯、有流程、有方法、有工具的系統思想，而不是碎片化的零星技巧。

• 最后，它還必須是道德的，至少是不違反道德的。銷售中的道德是指雙贏，沒有雙贏的技巧都是欺騙。

第三，你必須讓客戶的各個采購角色都認為你確實提供了價值

之前說了，銷售很像顧問，但并不等同。做銷售要比做顧問累得多，因為他們的目標不一樣，顧問只是通過自己的專業為客戶提供一種組織利益，但是銷售的目的是促成客戶的購買決策，這里面可不僅僅是組織利益這么簡單。

顧問的工作面向“事”展開，而銷售的工作面向“人”展開。所以銷售人員還必須要提供一個或多個客戶角色支持自己的理由，并且要向影響決策的每一個人提供，從而滿足他們的購買動機。

銷售中所說的價值包括客戶的組織所獲得的價值、客戶中的每個人所獲得的價值，二者缺一不可。而且缺少給一個人提供價值，你的單子就會很危險，這種能力叫做銷售策略能力。

它包括對人的判斷、對競爭對手的判斷、對項目位置的判斷、對客戶反應模式的判定以及對行動計劃的制定，這其中，最核心的是對客戶個人利益的判定和滿足。他們之間相互作用，相互影響，共同構建出了大項目的銷售分析模型。

人真正的進步往往比蛇蛻皮還難，是一個非常痛苦的過程。越是高手，手里握的東西就越多，就越舍不得扔，從而也就越不可能拿到更好的東西。所以如果想成為真正的高手，最需要具備的就是否定自己的勇氣。

一樣東西，無論是認知、策略、體系還是其他，當你可以隨心所欲的使用時，當你覺得引以為傲時，就一定要強迫自己質疑。找毛病、挑刺、痛罵自己。

如果你這樣做了，你就會發現，很多東西不但沒有丟，反而升華了。你的質疑和否定就成了最好的催化劑。

我們再回頭看開始的案例就知道，老銷售為什么會輸了。他犯了一個致命的錯誤：用猜測代替真實的信息，并且還用猜測的信息去進行推理，進而猜測客戶的動機。

而新銷售沒有猜測，也不會猜測，他做任何事情都是盡量找情報、找證據、找內線。如果用一小時完成一個單子，他59分鐘都在干這些事，其他的事其實一分鐘也就干完了。而這也正好切合了銷售的規律，所以他成功了。