多少年以來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)都離不開(kāi)一個(gè)簡(jiǎn)單的論調(diào)：我們的產(chǎn)品更好。

現(xiàn)如今，這樣已經(jīng)不夠了。

隨著千禧一代成為消費(fèi)者的主力軍，一款產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來(lái)的、是否恪守生產(chǎn)道德、是否具有可持續(xù)性，諸如此類在父母一代那里并不擔(dān)心的問(wèn)題變得愈發(fā)重要。

但是，品牌不只需要在這一個(gè)問(wèn)題上以不同以往的方式打動(dòng)千禧一代。沃頓商學(xué)院博士后市場(chǎng)營(yíng)銷研究項(xiàng)目專員塞薩雷奧(Ludovica Cesareo)這樣認(rèn)為。她在近期舉辦的沃頓市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)議上主持了一個(gè)專家討論會(huì)。塞薩雷奧說(shuō)，研究指出這種人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的行為和態(tài)度轉(zhuǎn)變可以歸因于“進(jìn)入了一個(gè)技術(shù)高度發(fā)達(dá)、全球化和經(jīng)濟(jì)破壞的時(shí)代”。她還說(shuō)，千禧一代要的是連通的渠道而非所有權(quán)。另外，他們對(duì)價(jià)格十分敏感；他們“在線生活、在線購(gòu)買(mǎi)”，他們對(duì)真實(shí)性非常注重。

盡管上述個(gè)別論點(diǎn)或許有待論證，但沒(méi)有人會(huì)說(shuō)千禧一代不足以我們認(rèn)真以待。塞薩雷奧說(shuō)，美國(guó)的千禧一代人口有9200萬(wàn)，是最龐大的一代人之一。不僅如此，千禧一代已進(jìn)入工作和消費(fèi)的黃金年齡，“因此他們對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響力是巨大的。”

提升品牌氣質(zhì)

聯(lián)合利華品牌副經(jīng)理凱瑟琳·趙(Catherine Chao)負(fù)責(zé)冰淇淋品牌Breyers的運(yùn)營(yíng)工作。她指出，用“做正確的事情”給品牌奠定負(fù)責(zé)任的基調(diào)能夠吸引年輕消費(fèi)者的注意。千禧一代“渴望有目的性的生活”，包括支持與自己氣質(zhì)相契的品牌。

塞薩雷奧詢問(wèn)討論組成員，若果真如此，品牌該如何在社會(huì)、文化或環(huán)境問(wèn)題上贏得消費(fèi)者的信任？

瑪氏巧克力北美分公司的高級(jí)品牌總監(jiān)卡瓦諾(Kerry Cavanaugh)認(rèn)為，“證據(jù)點(diǎn)很多……說(shuō)是一回事，真正值得信賴又是另一回事。”他介紹說(shuō)，瑪氏旗下的德芙巧克力在今年開(kāi)始宣傳自己從非洲采購(gòu)咖啡豆并烘烤。品牌還幫助非洲當(dāng)?shù)厣鐣?huì)提升教育水平。“我們發(fā)現(xiàn)，如果你在新聞發(fā)布會(huì)上說(shuō)這件事情，根本沒(méi)人吃這一套。但如果你把宣傳點(diǎn)體現(xiàn)在短片并放在自己的網(wǎng)站上，人們突然之間就相信你了。”

他毫不掩飾對(duì)戶外服裝品牌Patagonia的欽佩。因?yàn)楹笳叽蛟炝艘粋�(gè)“真實(shí)的”品牌。Patagonia“從誕生第一天開(kāi)始”就一直在打造自身形象，卡瓦諾說(shuō)：“你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們發(fā)布了大量的內(nèi)容……不僅是對(duì)產(chǎn)品的各種贊譽(yù)，還有介紹品牌內(nèi)涵、品牌信念等諸多內(nèi)容。”

趙女士指出，盡管聯(lián)合利華“很明智地將推廣可持續(xù)發(fā)展視為己任”，但也不是一帆風(fēng)順的。“雖說(shuō)我們肩負(fù)著責(zé)任……但至少?gòu)奈覀冞@邊看來(lái)，消費(fèi)者并不一定就愿意為更貴的東西買(mǎi)單。”她說(shuō)，她的公司“在推動(dòng)這場(chǎng)對(duì)話向正確方向發(fā)展方面仍處于早期階段。”她還說(shuō)：“如何將之轉(zhuǎn)化為真正的購(gòu)買(mǎi)力仍是我們所有人都在想法設(shè)法解決的問(wèn)題。”

讓顧客參與進(jìn)來(lái)

專家組成員一致認(rèn)為，“千禧一代”成功營(yíng)銷的秘訣之一，就是認(rèn)識(shí)到品牌的概念已經(jīng)發(fā)生改變。品牌必須出讓一部分控制權(quán)，允許并接納用戶的意見(jiàn)。

Thinkwell Marketing是一家位于費(fèi)城的品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷咨詢公司。創(chuàng)始人阿萊提(Michelle Aleti)指出：“關(guān)于品牌是什么，再也不是由公司一家說(shuō)的算的時(shí)代了。比如去污力極強(qiáng)或者什么。真的要靠口碑、靠評(píng)分、靠評(píng)價(jià)。因此產(chǎn)品講述這塊不再由品牌主導(dǎo)，而是由消費(fèi)者主導(dǎo)。”

聯(lián)合利華的趙女士說(shuō)，這種現(xiàn)象和信譽(yù)度具有十分密切的關(guān)聯(lián)。不再是“品牌推動(dòng)”，而是“顧客拉動(dòng)”。這種發(fā)現(xiàn)和推薦其實(shí)就是打造信譽(yù)度的真實(shí)過(guò)程。

“如今，(品牌)更多的是一種雙向?qū)υ挕！笨ㄍ咧Z也這樣認(rèn)為。摩根大通負(fù)責(zé)藍(lán)寶石信用卡業(yè)務(wù)的執(zhí)行總監(jiān)貝達(dá)爾(Jeff Bedard)說(shuō)：“以前你說(shuō)一個(gè)品牌是怎樣的它就是怎樣的，你可以十分高效地傳遞你想要表達(dá)的信息。可如今品牌是別人的各種說(shuō)法的綜合體。”他說(shuō)，記住這一點(diǎn)對(duì)他所在的行業(yè)尤為重要。“千禧一代選擇品牌的方式，特別是在金融服務(wù)行業(yè)，就是‘我的朋友是不是也在使用這種服務(wù)？我的家人會(huì)如何看待我把錢(qián)花在這項(xiàng)服務(wù)上？’”

卡瓦諾介紹了讓消費(fèi)者共同打造品牌的情況。他用樂(lè)事薯片每年舉辦的“Do Us a Flavor”口味大賽來(lái)舉例。這家公司邀請(qǐng)消費(fèi)者發(fā)明新口味的薯片，并投票選出優(yōu)勝者。“這是把群策群力發(fā)揮到了極致。”卡瓦諾說(shuō)：“我覺(jué)得他們?cè)谄放坪献鲃?chuàng)新方面做到了最好。千禧一代就喜歡這個(gè)，他們是極具創(chuàng)造力的群體。”

專家們探討的另外一種技巧就是利用影響者。他們認(rèn)為，這是針對(duì)“千禧一代”極為奏效的營(yíng)銷利器。“影響者極為有效。”卡瓦諾這樣說(shuō)道。雖然一方面“看起來(lái)你似乎不得不把品牌主動(dòng)權(quán)移交給他們，”他說(shuō)：“但實(shí)際上，不像我們的廣告，沒(méi)人真的想看，影響者會(huì)吸引人們向他們獲取信息，這真令人吃驚。”

他如此定性瑪氏利用影響者做廣告的行為：“絕對(duì)吸引了更多眼球，同時(shí)花費(fèi)卻少得多。”

趙女士說(shuō)，影響者有助于品牌“打造一個(gè)不一樣的顧客基礎(chǔ)，不同于品牌自己所能夠?qū)υ挼娜后w。”她說(shuō)，Breyers就曾借助電視演員Lindsay Price、澳大利亞名廚Curtis Stone等影響者的力量。

比如Stone的菜譜吸引了很多媽媽消費(fèi)者接觸這個(gè)品牌。“媽媽們總是要努力發(fā)明新菜式，為家人提供既有趣又合口味的食物。但如何才能兼顧健康？于是，在教做菜的同時(shí)也為宣傳Breyers提供一個(gè)平臺(tái)，傳播力度真是不可小覷。”

千禧一代并不在乎保有物品

塞薩雷奧介紹說(shuō)，很多研究顯示“千禧一代”這個(gè)群體對(duì)擁有住房、汽車(chē)或其他大件物品并不感興趣。他們天生親近共享經(jīng)濟(jì)，喜歡租賃或者借用物品。負(fù)責(zé)大通藍(lán)寶石信用卡業(yè)務(wù)的貝達(dá)爾也透露，新推出的Chase Sapphire Reserve信用卡就成功把握住了他們的這一偏好。

“坦率地說(shuō)，我們這款產(chǎn)品并不是(專門(mén))為千禧一代設(shè)計(jì)的。”他對(duì)聽(tīng)眾說(shuō)：“但卻收到了千禧一代的熱烈回應(yīng)。”他解釋說(shuō)，對(duì)最初的大通藍(lán)寶石產(chǎn)品進(jìn)行的調(diào)研顯示，用戶普遍不喜歡被拘束：“(他們說(shuō)，)‘我沒(méi)有非選不可的航空公司；我不想成為任何連鎖酒店的會(huì)員。’所以我們?cè)诖蛟爝@個(gè)品牌時(shí)會(huì)特別注重這種靈活性。”

他指出，Chase Sapphire Reserve有其獨(dú)特性：“我們對(duì)旅行的定義和用戶對(duì)旅行的定義是完全一致的。”這張卡設(shè)有針對(duì)共享經(jīng)濟(jì)型企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)積分，比如Airbnb和Uber。而他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則將積分獎(jiǎng)勵(lì)范圍局限在特定航空公司和酒店。他說(shuō)：“真是小點(diǎn)子大不同啊！”

“千禧一代”有何相同之處？

專家組一致認(rèn)為，在某種程度上來(lái)說(shuō)，針對(duì)“千禧一代”的營(yíng)銷其實(shí)和針對(duì)其它對(duì)象的營(yíng)銷并沒(méi)有那么大的差別。很多教科書(shū)上的原則依然適用。“市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理，特別是關(guān)于消費(fèi)者洞察，挖掘洞察、了解消費(fèi)者為什么會(huì)認(rèn)可，了解他們的痛點(diǎn)，我認(rèn)為都是各種營(yíng)銷的共通之處。”阿萊提說(shuō)：“我們只是圍繞技巧和共同創(chuàng)造做文章。”

阿萊提用她以前在寶潔集團(tuán)負(fù)責(zé)吉列產(chǎn)品全球品牌特許經(jīng)銷時(shí)的經(jīng)歷來(lái)舉例。她說(shuō)，創(chuàng)辦于2011年、剛被聯(lián)合利華收購(gòu)的Dollar Shave Club就把著眼點(diǎn)放在了打破對(duì)用戶痛點(diǎn)的傳統(tǒng)認(rèn)知上。“消費(fèi)者對(duì)‘刀片加刀頭’的模式感到厭倦……花20美元買(mǎi)4只裝的刀片。Dollar Shave Club恰恰抓住了這一點(diǎn)。”

專家組認(rèn)為，品牌本身的含義作為久經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)的概念，仍然富有生命力。塞薩雷奧引用了著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家巴斯金(Jonathan Salem Baskin)的一句話，但卻遭到了專家組成員的反對(duì)。巴斯金說(shuō)：“當(dāng)人們知道這個(gè)飛機(jī)上的座位和別的飛機(jī)上沒(méi)啥不同，五花八門(mén)的服裝和電腦其實(shí)都是在同樣的海外工廠制作的，絕大多數(shù)公司都希望顧客自己照顧好自己，這種情況下品牌根本無(wú)關(guān)緊要。”

趙女士對(duì)此表示：“品牌仍然是重要的，因?yàn)閷?duì)連貫性和結(jié)果人們有所期待。”阿萊提也說(shuō)，品牌的作用就是幫助消費(fèi)者高效地做出決策。

“當(dāng)然，品牌仍然很重要。”卡瓦諾說(shuō)：“但是我認(rèn)為，如今你與品牌的關(guān)系才更重要。”