作者：龔進(jìn)輝

自從2015年來勢洶洶殺入手機行業(yè)以來，格力手機因保持神秘色彩和董小姐驚人言論，一直被外界視為玩票性質(zhì)，甚至淪為笑話或鬧劇。有趣的是，格力手機最近一次上頭條不是因為董小姐主動營銷，而是員工閑魚賤賣惹惱董小姐。不過，強勢、自信的董小姐似乎并沒有打算打退堂鼓，反而將一條道走到黑，無論外界看好與否。

近年來，“空調(diào)專家”格力一直在積極推進(jìn)多元化戰(zhàn)略，目的是在智能家居時代占據(jù)一席之地，想要把各種家電連接起來并實現(xiàn)服務(wù)的高效流轉(zhuǎn)，自然離不開手機的加持。格力做手機的初衷正是著眼于智能家居，未來手機將成為智能家居的控制中心、智能物聯(lián)網(wǎng)的入口，而不是與雷軍賭氣后的貿(mào)然反擊。

不過，理想很美好，現(xiàn)實很骨感，無論是多元化戰(zhàn)略還是手機業(yè)務(wù)，只有規(guī)模達(dá)到一定量級才具有想象空間。這意味著，格力需要在保證主營空調(diào)業(yè)務(wù)繼續(xù)增長的基礎(chǔ)上，同時兼顧小家電、手機甚至汽車等業(yè)務(wù)，這對習(xí)慣單線作戰(zhàn)的格力無疑是一大挑戰(zhàn)，而且各個領(lǐng)域都面臨諸多勁敵。

換言之，格力想要在各個業(yè)務(wù)線開花結(jié)果，首先必須把其視為獨立業(yè)務(wù)。以手機為例，格力應(yīng)拋棄淺嘗輒止的心態(tài)，厘清其與空調(diào)業(yè)務(wù)的異同和了解資源整合的可能，盡可能調(diào)動資源支持、揚長避短，如此才算擺正“作戰(zhàn)”姿態(tài)，具備與友商廝殺的本錢。

值得注意的是，手機行業(yè)的特殊性在于其比大多數(shù)小家電行業(yè)競爭都要激烈，因此各大玩家都必須全力以赴，全力以赴能有幾分勝算尚不好說，但如果玩票則絕對會被市場邊緣化。從格力手機現(xiàn)狀來看，難以尋覓蹤影、低價高配、簡單粗暴的營銷使其在手機市場存在感極低，在友商、用戶心中口碑均極差。

在我看來，格力手機之所以在手機市場不入流，根本原因在于其對制造技術(shù)過于自信和低估手機行業(yè)做大做強的難度。不可否認(rèn)，致力于“讓世界愛上中國造”的格力是中國制造的翹楚，其在空調(diào)生產(chǎn)上擁有不可比擬的優(yōu)勢，但手機生產(chǎn)與空調(diào)截然不同，生產(chǎn)技術(shù)的摸索和效率的提升成為擺在格力面前的首要難題。

格力手機一代選擇與深圳代工廠卓翼合作，之后在珠海投資自建工廠，盡管可以最大程度把控產(chǎn)品品質(zhì)，但工人磨合需要一定時間，經(jīng)驗尚淺的格力自主生產(chǎn)線整體生產(chǎn)效率勢必低于卓翼。

早在2015年11月，格力手機二代便已經(jīng)開始生（備）產(chǎn)（貨），2016年5月，董小姐透露格力手機二代發(fā)布不到一個月訂單突破35萬部，產(chǎn)能根本跟不上，格力手機生產(chǎn)效率可見一斑。董小姐曾揚言一天賣10萬部，即便美夢成真，也會被格力落后的產(chǎn)能嚴(yán)重拖后腿。

如果說董小姐對生產(chǎn)技術(shù)的盲目自信算一個錯誤，那格力對營銷和渠道投入不足則是大錯特錯，使其征戰(zhàn)手機市場變成一出自娛自樂的“好戲”。營銷方面，我隱隱覺得，一向快人快語的董小姐很像2014年12月告別演講之前的羅永浩，全憑自己一張利嘴為格力搖旗吶喊，附和者寥寥無幾，看熱鬧的吃瓜群眾倒不少。

這種通過語不驚人死不休的手段吸引路人圍觀，固然有利于提升個人和企業(yè)知名度，節(jié)省不少廣告開支，但對轉(zhuǎn)化為實際銷量效果有限，而且一旦產(chǎn)品交付與用戶期望存在落差，極其容易形成負(fù)面口碑。因此，在實際運作中，董小姐個人品牌始終凌駕于格力手機品牌之上，其本質(zhì)是網(wǎng)紅而非兢兢業(yè)業(yè)經(jīng)營企業(yè)的企業(yè)家，對格力手機的幫助并不大，反而因低配高價、開機畫面而飽受用戶詬病。

要知道，經(jīng)過市場教育的用戶購機理念已發(fā)生變化，情懷或概念對用戶的吸引力大不如從前，越來越來的用戶轉(zhuǎn)向為實用價值買單。董小姐眼中格力手機的最大賣點莫過于品質(zhì)過硬，她曾信誓旦旦稱世界一流品質(zhì)的格力手機二代3599元售價不算貴，三年不換機和手機從2米高處摔下無損傷。不過，相信“中國制造”形象有助于格力手機大賣只是她一廂情愿，并不足以構(gòu)成用戶購機的充足理由。

我總結(jié)格力手機的營銷策略是董小姐為主、董明珠自媒體為輔，前者時不時拋出犀利言論為格力手機帶來海量關(guān)注和話題效應(yīng)，后者主要用于活動策劃、用戶溝通，其尷尬在于吃瓜群眾對格力手機的營銷套路總有看膩的一天。除此之外，幾乎看不到格力手機進(jìn)行任何廣告投放、產(chǎn)品宣傳，市場存在感極低，與友商動輒上億元廣告投放形成鮮明對比。同時，低成本撬動大影響的前提是產(chǎn)品給力，遺憾的是，這是不接地氣的格力手機的死穴。

渠道方面，2015年格力手機一代問世后與用戶玩捉迷藏仍歷歷在目，官方解釋稱只在內(nèi)部銷售，并未全面投放到市場。格力手機二代只在自家格力商城銷售，而未在戰(zhàn)略合作伙伴京東銷售，天貓也未見其身影，產(chǎn)能穩(wěn)定后在格力線下專賣店銷售，并對與運營商合作興趣不大。

事實上，格力在全國各地的銷售公司也承擔(dān)部分格力手機的銷售任務(wù)，各地銷售公司會向格力空調(diào)經(jīng)銷商少量地“攤派”出售。不難看出，格力手機在渠道建設(shè)、運營上缺乏一套完整的體系和打法，導(dǎo)致昏招頻出，線上親格力商城遠(yuǎn)京東和天貓、不發(fā)揮線下渠道優(yōu)勢，給人留下隨意、任性的印象。

在手機廠商紛紛轉(zhuǎn)向重視線下渠道的大背景下，格力投入不足且打法隨意，格力手機二代注定銷量不佳，不僅無法獲得用戶認(rèn)可，而且連內(nèi)部員工也頗為不屑，對作為年終實物獎的格力手機在閑魚賤賣就是最好的證明，盡管董小姐的強勢姿態(tài)可以逼迫員工使用自家產(chǎn)品，但無法改變其對格力手機前景黯淡的固有認(rèn)知，經(jīng)銷商亦如此。

值得注意的是，除了在主流銷售渠道不見蹤影，格力手機在供應(yīng)鏈管理上也不受待見，更別談?wù)莆找欢ǖ脑捳Z權(quán)。一直以來，供應(yīng)鏈從未把隔離手機視為大客戶，只是將其看作一年2—3萬的小客戶。手機代工廠通常把客戶分為100萬臺級、50萬臺級和10萬臺級，格力手機的需求量在5萬臺級以下，因此供應(yīng)鏈沒把格力手機當(dāng)回事。

一言以蔽之，格力手機單憑“網(wǎng)紅”董小姐助威而不腳踏實地深耕產(chǎn)品、渠道和品牌三大核心環(huán)節(jié)，想要在強敵環(huán)伺的手機市場有所作為，無異于癡人說夢，最終只會陷入自high無法自拔。講真，我實在無法理解董小姐繼續(xù)做手機的自信到底從何而來