4P理論與4C理論

    ★4P理論:產品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion）
 　 1960年，E．杰里米．麥卡錫將一個新的商業管理學概念帶給了商業理論界。麥卡錫套用了營銷組合（Marketing Mix）理論，并將營銷組合中的主要因素定義為4P，即產品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），以及它們的組合。這便是后來人所共知的營銷4P理論。這一公式經歷了時間的考驗，直到今天仍然是學生們學習背誦的對象和每一個商人耳熟能詳的格言。
 　 4P理論的魅力在于，它為企業思考營銷活動提供了四種容易記憶的分類方式。這一理論在較基本的層面上或許有用，但是對于情況復雜的現代企業，特別是服務性企業，4P理論的作用就相對要弱了。4P理論曾主張，對每一類因素都可以單獨看待。但如今的現實是，構成營銷組合的因素間擁有千絲萬縷的聯系。如果過分虔誠地盲目使用4P理論，將使企業忽視這些關系的存在。
 　 4P理論的提出，是現代市場營銷理論最具劃時代意義的變革，“從此，營銷管理成為了公司管理的一個部分，涉及了遠遠比銷售更廣的領域。”今天，無論有多少新的營銷名詞，無論有多少關于4P過時的說法，4P都是營銷管理理論的基石。
 　 4P被中國企業經營者廣泛運用，甚至影響了企業的組織結構，紛紛設立了主管營銷的副總和營銷企劃部或市場營銷部。使中國企業的市場營銷行為也真正有目的有計劃成體系地展開
    ★4C理論:消費者的需求與欲望（Consumer needs wants),消費者愿意付出的成本（Cost),購買商品的便利（Convenience),溝通（Communication)。
1990年，美國學者勞朋特（Lauteborn）教授提出了與傳統營銷的4P相對應的4C理論，即消費者的需求與欲望（Consumer needs wants）=======把產品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產品，而要賣某人確定想要買的產品；
　　消費者愿意付出的成本（Cost）=======暫時忘掉定價策略，趕快去了解消費者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；購買商品的便利（Convenience）=======忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品；溝通（Communication）========最后請忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應該是溝通。4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營銷理論的核心。
應用：
　　4P與4C在企業的實際應用
　　營銷理論的出現往往是總結了企業經營管理實踐而提出來，起到先進經驗的傳播作用。正因為如此，營銷理論的發展總是滯后于企業的實踐發展。作為企業要用一個什么樣的心態來看營銷理論？我們認為，理論夠用就好了，企業沒有必要象理論家一樣追逐“最新”，“最時髦”的營銷理論，來證明自己的存在，要把中心放到研究理論的實際應用上面來，放到怎樣來指導企業的實際工作中來。營銷中比較困擾營銷人最基本的問題就是4P和4C的問題。很多文章都提出要廢除4P，使用4C，但是企業在實踐中發現，還是4P更實用，怎么來看待這個問題？
　　1、4P和4C概念的提出和發展
　　1964年，美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念，是指市場營銷人員綜合運用并優化組合多種可控因素，以實現其營銷目標的活動總稱。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P（產品—Product；價格—Price;地點—Place;促銷—Promotion），從那以后4P成為每一個商業人士的公用語言。風行營銷界30多年。
　　1990年，美國學者勞朋特（Lauteborn）教授提出了與傳統營銷的4P相對應的4C理論，即消費者的需求與欲望（Consumer needs wants）把產品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產品，而要賣某人確定想要買的產品；消費者愿意付出的成本（Cost）暫時忘掉定價策略，趕快去了解消費者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；購買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品；溝通（Communication），最后請忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應該是溝通。4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營銷理論的核心。
　　現在在理論界有一種錯誤的觀點，認為4C是消費者導向的，是正宗，而要否定4P理論的價值，或者有的人說要用4C取代4P。其實這種想法是偏激的，4P理論有獨到的地方，有存在價值。

　　2、4P概念的理解
　　大家經常理解的4P是產品、價格、渠道、促銷這四個單一的因素，其實如果深刻地理解4P就會發現4P包含的營銷所涉及的基本要素。
　　價格不單單是價格，而是一個價格體系，它應該包括出廠價格、經銷商出貨價格、零售價格，還包括企業的價格政策里面的折扣、返利等指標這樣的要素才構成了整個的價格體系。
　　產品也不單單是產品，它是一個產品的體系，包括產品線的寬度、廣度、產品的定位、質量狀況，甚至包括產品的售后服務。
　　渠道也不單單是渠道，他也是包括了公司的渠道戰略是自己建設渠道還是通過總經銷建設渠道，是總經銷還是小區域獨家代理，還是密集分銷。產品要占領哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈條的規劃，客戶的選擇怎樣�？蛻舻墓芾砗途S護，渠道的把握，渠道客戶的切換等等方面的問題。
　　促銷也不單單是促銷活動，而是廣義上面的對消費者、對員工、對終端、對經銷商的一個促銷組合，這樣的促銷才是完善的。
　　3、企業的態度
　　對于企業來講按照上面的思路來理解4P，4P對企業永遠適用，因為它函蓋了企業營銷的基本的層面，是站在企業的角度來看營銷。當然不是說4C不重要，4C中的方便、成本、溝通、消費者。消費者在直接影響了企業在終端的出貨，決定企業的未來，是站在消費者的角度上來看營銷。
　　也就是我們可以這樣概括；所謂的4P是站在企業的角度來看營銷，所謂的4C是站在消費者的角度來看營銷。出發點不同而已，兩種思維方式都正確。如果企業不管4C只是一味地強調4P理論，那就是在閉門造車，一定會制訂出可笑的銷售政策、可笑的產品、可笑的促銷計劃；如果企業只是一味地站在消費者的角度進行4C的時候，來滿足消費者的需求，企業的成本將會沒有必要地增大，企業得不償失，很可能設計出來過度超前的產品，或者使企業破產的促銷計劃。所以企業要在考慮產品定位、渠道策略、促銷活動的時候要有4C的觀念，在企業執行計劃或者方案的時候，按照企業的實際情況進行調整。
　　4P與4C的互補應用
　　眾所周知，4P理論是傳統營銷學的核心。盡管此后又涌現了6P學說、1OP學說，但都是4P理論的進一步派生。隨著市場競爭的日益激烈，產品、價格、營銷手段愈發趨于同質化，互相模仿的現象比較嚴重，尋求差易化優勢這一營銷行為的根本要旨，在原有的營銷理論框架內已難以實現。新環境下的企業營銷實踐需要新理論的指導和補充。九十年代，美國的舒爾茲等人提出了整臺營銷新觀念，在此新規范下提出了4C理論。4C的提出，引起了營銷學界和企業養的強烈關注，不少學者對4C以及4P與4C的關系都發表了自己不同時看法，有的學者認為4C將完全代替4P，也有學者認為4C對于4P來說沒有多少新意，4C理論的核心并沒有超越4P理論。面對學者的種種觀點，企業該怎樣看待和應用4P和4C理論呢？對中國企業來說，4P理論的巨用還處于剛剛邁開步伐探索階段，又面臨新的4C理論，更有點讓企業不知該怎么辦。在此，筆者想通過對4P與4c理論的比較分析談談自己的看法。
　　4P理論與4C理論的區別
　　4P理論導4C理論的區別非常明顯，概括起來，兩者的區別表現為下述方面：從導向來看，4P理論提出的是自上而下的運行原則，重視產品導向而非消費者導向；4C理論以“請注意消費者”為座右銘，強調消費者為導向。從營銷組合的基礎來看，4P理論是以產品策略為基礎，制造商決定制造某一產品后，乃設定一個彌補成本又能賺到最大利潤的價格，且經由其掌控的配銷渠道，將產品陳列在貨架上，并大大方方地加以促銷；4C理論是以傳播和良好的雙向溝通為基礎，通過雙向溝通和消費者建立長久一對一關系。從宣傳上看，4P理論注重宣傳的主要是產品知識，即產品的特性和功能，強調的是產品自留的特點；4C理論注重品種資源的整臺，注重宣傳企業形象和建立品牌，把品牌的塑造建立作為企業市場營銷的核心。從傳播來看，4P理論的傳播媒介是大眾取向且單同；4C理論其傳播是雙向的，選擇媒體“細”而目“多”，要加關注 “小眾媒體”。
　　因此，4P理論與4C理論不僅其導問有差異，而目在運作上也存在差異，兩者誰優？4P理論是否已過時？4C理論是否應徹底代替4P？不妨讓我們一起來討析一下這兩種理論在實際應用過程中所面臨的問題，從而未決定我們對4P、4C理論的運用選擇問題。
　　毫無疑回，4P理論的貢獻是巨大的，它的出現一方面使市場營銷理論有了體系感，另一方面它使復雜的現象和理論簡率化，從而促進了市場營銷理論的普及和應用。然而，隨著時代的發展，環境的變化，4P理論的不足也越來越明顯，其具體表現可以歸納如下：
　　l．科特勒在1986年提出了大市場營銷概念，將4P擴展為6P；布莫斯和比特在研究服務營銷的，加入人員．實物證據和程序，擴展為7P；以至最多時加到12P，這種不斷往上加P的現象本身說明，4P理論是不定以涵蓋所有行業中所育企業司以控制的所有營銷變量，不同產品或行業的營銷活動可以利用的可控因素并不是相同的。
　　2.4P理論是研究制造業中消費者的營銷活動的發明的，在指導制造業中消費品的營銷活動時較為適用，一旦起出這個領域，指導和應用于其它領域或行業，如零售業．金融業、公共事業著名就顯得不太適應，像零售企業中的一些非常重要的可控因素，如采購、正業形象署，用4P理進顯然不能得到巨育的突出。再者，零售企業的產品較難按照4P理論中的產品來理解。實際上，商業企業的營銷因素導工業企業請假大的不同，因此，這些情況說明一個簡單的要素清單是不足以涵蓋所有的營銷變量，也不可能對任何清況都適用。4P理論需要一定的修正，但直至現在真正創造性．令人信報的修改還沒有發現。
　　4C理論是在新的營銷環境下產生的，它以消費者需求為導向，與產品導向的4P相比，4C請了很大的進步和發展，但從企業的實際應用和市場發展趨勢喜， 4C理論依然存在不定，其具體表現可以歸納如下：
　　1.4C 理論以消費者為導向，著重尋找消費需求，滿足消費者需求。而市場經濟還存在競爭導向，企業不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優劣勢并采取相應的策略，才能在激烈的市場競爭中站于不敗之地。這顯然與市場環境的發展所提出的要求有一定的差距。
　　2．4C以消費看需求為導向，但消費者需求有個合理性問題。消費者總是希望質量好、價格低，特別在價格上要求是無界限的，如果企業只得到滿足消費者需求的一面，企業必然付出更大的成本，久而久之，必然會影響企業的持續發展。所以從長遠留，企業經營要遵循Win－Win原則，怎樣將滿足消費者的需求寫企業利潤較好地結合起來，這是4C需要進一步解決的問題。
　　3．雖然4C理論的思路和出發點都是滿足消費者需求，但它沒有提出解決滿足消費者需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應等，使企業難以操作、掌握和普及。
　　4．產品、價格、營銷手段日趨同質化，互相模仿是目前國內企業營銷活動的特征。國營4C理論已被企業關注，企業已把塑造．提升企業的品牌融入到企業營銷策略和行為中，在一定程度上推動了企業營銷活動的發展和進步，但如果不能形成品牌的差異，即個性、特色．差異優勢，國內企業的營銷又只會在新的層及上同一化，不同企業至多是個程度的差距問題，仍然解決不了當前企業所面臨的營銷問題。
　　5．4C總體上雖是4P的活化和發展，但被動適勵消費者需求的特色較重。根據市場的發展，參與競爭的企業不僅要積極適應周圍的環境，而且在某種狀況下，應創造環境，大市場營銷理論的提出，也說明了這點。
因此，在某種程度上來說，這種理論抑制了企業的主動性和創造性。
　　4P、4C在實踐中應該互補應用
　　總的來看，4P理論主要面向那些無顯著差異的消費大眾來銷售大量制造的規模化產品。它簡單明了，易于操作。但隨著市場環境的變化，營銷新概念的提出和部門營銷學的興起，如“大營銷”、綠色營銷、關系營銷、服務營銷、工業營銷等，4P理論在一定程度上發展了4P理論，它以消費者需求為中心，使企業所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者進行“一對一”傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認同，它不權是經濟發展到一定程度下建立品牌的需要，而且也是確立企業核心競爭力和超越競爭的需要。但如何解決企業的回報和操作性問題、主動與被動關系仍然是4C的缺陷。
　　對企業來說，市場營銷的真正價值在于為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發展的動力，另一方面，回報是維護市場關系的必要條件，營銷目標必須注重產出，注重企業在營銷活動中的回報，從而使企業持續發展。另外，要使企業能夠廣泛接受，并將這種營銷思想和方式深入到企業的各個部門和員工，必須解決好操作性問題，否則難于在企業廣泛推廣和應用。何況任何理論的提出和應用都有相應的環境和條件。因此，4P理論與4C理論不是誰取代誰的關系，而是完善、發展的關系。
　　由于企業層次不同、情況千差萬別，市場、企業營銷還處于發展之中，尤其是我們不要忘記，中國還處于市場經濟的初級階段，市場的現狀正向營銷時代過渡，但整體還處于銷售時代、品牌的感召力還有限，更多的企業還未做好產品技術、質量、成本、服務等基本功課，因此，至少在一個時期內，4P理論還是企業營銷活動的一個基本框架。4C理論也是很有價值的理論和思路，兩種理論都有適用性和可借鑒性。
　　筆者認為，營銷的核心是供需雙方通過某種傳媒的溝通與了解，最終形成交易合約，其衍生物對供方來說是形成忠實的用戶群落，對需方來說，是對品牌子的認知與忠誠。因此，就各執一端的4P與4C來說，如同構筑了供方與需方的兩座橋頭堡，而只有搭起了供求雙方之間的橋梁，交易才能完成。因此，在具體運用時，應將兩者有機結合，相互借鑒，并根據企業各自的特點靈活地互補應用，方能發揮獨特的作用，其具體方法如下：
　　1．4P理論仍然是企業營銷活動的基礎框架，進一步扎實做好產品技術、質量、成本、服務等營銷工作。這是因為中國還處于市場經濟的初級階段，參與競爭的中國企業對營銷理論的應用還在起步和探索階段。4P理論在國外已實施幾十年的老東西，對我們仍是新問題，需扎實投入、做好。另外，由于它簡單，易于操作，因此，易于在企業中推廣。
　　2．吸收4C理論的先進理念，建立客戶檔案數據庫，與顧客建立起一種互助、互求、互需的關系。在競爭性市場中，顧客具有動態性，顧客忠誠度是變化的，他們會轉移到其它的企業，要提高顧客的忠誠度、贏得長期而穩定的市場，就需要企業把以消費者為中心作為一個系統思想來認識，把它貫徹到產品開發、定價策略、銷售渠道設計等企業經營的諸多環節，與消費者建立一種一對一的互動式的營銷關系。實現這種互動的前提是建立客戶檔案，記錄客戶的基本住處大力運用新媒體、新技術傳播工具。
　　3．以4C理論為指導，在組織架構、業務流程上，采用扁天資化的架構和矩陣式的管理。4C理論強調企業與消費者要開展互動、有效的溝通，只有這樣才能滿足消費者需要的價值取向。我們不權應將這種思想應用于消費者，而且還應把它貫徹到營銷管理、營銷組織設計和體制建立上，采用扁平化的架構和矩陣的管理，以減少管理層次，降低管理重心，并且大大增強橫向的溝通和直轄市，從而使企業從外到內真正貫徹4C思想。
　　4．深刻理解4P理論中的產品整體概念。大4P理論中，產品分核心產品、外在產品和附加產品三個層次，而需求分為使用需求，心理需求和潛在需求三個層次，為了更好地滿足消費者需求，企業應反產品和需求的層次對應起來，提供符合客戶特點和個性的具有特色或獨特性的優質產品或服務，并在產品策略中重視品牌生略的應用，注重企業品牌的塑造和提升，這不僅是對4P理論更好的理解和執行，而且也是4C理論的融入。
　　5．從著眼于短期利益轉向重視長期利益，在銷售渠道上，從單一銷售轉向建立友好合作關系，把服務、質量和營銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期穩定的關系實現長期擁有客戶的目標。
　　6．建立市場快速反應機制，提高反應速度和回應力。當代先進企業已從過去推測性商業模式，轉移成高度回應需求的商業模式。企業應站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并了解競爭者動向，及時答復和迅速作出反應，這樣可最大限度地減少客戶轉移的幾率。