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藥品連鎖零售企業(yè)的情感營(yíng)銷

發(fā)布日期：2011-6-9 點(diǎn)擊次數(shù)：1263 次

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知名品牌哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷的經(jīng)典廣告詞“愛她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”，如同一種病毒迅速向世界蔓延，使得眾多企業(yè)紛紛效仿它的情感營(yíng)銷。美國(guó)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒曾把消費(fèi)者的消費(fèi)行為大體分為三個(gè)階段：第一是量的消費(fèi)階段，第二是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三是感情的消費(fèi)階段。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，社會(huì)人情日趨淡漠就必然把企業(yè)引向與消費(fèi)者互動(dòng)的“情感營(yíng)銷時(shí)代”。藥品連鎖零售企業(yè)在情感消費(fèi)將成為主流消費(fèi)的今天，必須把情感營(yíng)銷作為營(yíng)銷策略的重中之重，才能提升藥品零售企業(yè)的市場(chǎng)地位和份額，從而獲得更大的銷售利潤(rùn)和更強(qiáng)的品牌形象。

情感營(yíng)銷能帶來(lái)什么

情感營(yíng)銷，是指通過(guò)心理的溝通和情感的交流，贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛，提高客戶忠誠(chéng)度，產(chǎn)生購(gòu)買欲望進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種營(yíng)銷方式。情感營(yíng)銷是社會(huì)環(huán)境變遷的產(chǎn)物，從溫飽、小康再到富裕的過(guò)程中，人們?cè)跐M足了衣、食、住、行等基本需求后，必然要追求被人尊重、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值等更高層次的情感需求。所以企業(yè)在營(yíng)銷中加大情感營(yíng)銷的力度，正好契合了自然人消費(fèi)者的需求。
情感營(yíng)銷能營(yíng)造更好的微觀營(yíng)銷環(huán)境。連鎖零售門店是個(gè)微觀環(huán)境，是廠商與消費(fèi)者連接的紐帶。連鎖零售門店的營(yíng)銷環(huán)境既可給企業(yè)帶來(lái)威脅，也可以帶來(lái)機(jī)遇，它的管理水平制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。所以企業(yè)應(yīng)重視良好營(yíng)銷環(huán)境的利用和營(yíng)造，即利用好營(yíng)銷機(jī)會(huì)。隨著情感消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)行為逐漸從理性走向感性，感性中又夾雜著理性，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更注重環(huán)境、氛圍。情感營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，要求情感營(yíng)銷不僅要重視企業(yè)和消費(fèi)者之間買賣關(guān)系的建立，更強(qiáng)調(diào)買賣雙方相互之間的情感交流，這對(duì)藥品連鎖零售門店樹立良好形象、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)非常重要。
情感營(yíng)銷能提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)早已轉(zhuǎn)移到品牌競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)。樹立一個(gè)好的品牌能夠建立顧客偏好，強(qiáng)化消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。但是，品牌忠誠(chéng)的建立除需有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、很好的產(chǎn)品市場(chǎng)適應(yīng)性和營(yíng)銷推廣策略外，還與消費(fèi)者的心理因素有密切關(guān)系。情感營(yíng)銷正是以攻心為上，把顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度建立在情感的基礎(chǔ)之上，滿足顧客情感需求，使之得到心理上的認(rèn)同，從而產(chǎn)生偏愛，最終形成非該企業(yè)品牌不買的忠實(shí)顧客群。
情感營(yíng)銷是贏得競(jìng)爭(zhēng)勝利的有效手段。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)就是與藥品連鎖零售同行爭(zhēng)奪顧客群的競(jìng)爭(zhēng)。搶奪顧客除要保證藥品質(zhì)量、包裝、價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力之外，更重要的是要實(shí)施情感營(yíng)銷。情感的產(chǎn)生需要信任和愿望兩個(gè)條件。推銷的關(guān)鍵在于信任，在各種信息充斥市場(chǎng)的今天，信任無(wú)疑是營(yíng)銷者最能打動(dòng)消費(fèi)者的有力武器。要通過(guò)對(duì)顧客真誠(chéng)、尊重、信任，處處為顧客和患者著想，從而贏得顧客和患者的好感和信任。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的情感服務(wù)，樹立企業(yè)良好的形象。

情感營(yíng)銷遭遇的困惑

在傳統(tǒng)營(yíng)銷手段失靈的同時(shí)，如何與時(shí)俱進(jìn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得可持續(xù)發(fā)展，許多藥品連鎖零售店采用了情感營(yíng)銷，在營(yíng)銷活動(dòng)中加入情感因素，例如在產(chǎn)品中注入情感、設(shè)計(jì)情感品牌、讓包裝傳情、用廣告“煽情”、實(shí)行有人情味的價(jià)格、創(chuàng)造舒適的情感環(huán)境等，以增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)藥品連鎖零售品牌的認(rèn)同度和忠誠(chéng)度，提高消費(fèi)者對(duì)藥品的偏好。但是企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中，仍遭遇到一些問(wèn)題。
虛情假意與情感失真。不少藥品連鎖零售企業(yè)提出“顧客就是上帝”、“一切為了顧客，為了顧客的一切”、“全心全意為顧客服務(wù)”等口號(hào)，但這些僅僅是停留在口號(hào)和制度上。它們只是對(duì)顧客的“錢包”有情感，對(duì)顧客帶來(lái)的“利潤(rùn)”有情感。一些企業(yè)以虛假的情感，掩蓋了昂貴的藥品價(jià)格，騙取患者和顧客的信任，達(dá)到自己的目的。這樣的藥品連鎖零售企業(yè)是不可能得到顧客的信任和忠誠(chéng)的。它們只可能在短期內(nèi)招攬到一些顧客，一旦顧客和患者醒悟之后，會(huì)對(duì)整個(gè)情感營(yíng)銷的手段產(chǎn)生懷疑，加之口碑的傳播，會(huì)對(duì)藥品連鎖零售企業(yè)的品牌帶來(lái)致命的破壞。
過(guò)度和濫用情感。藥品連鎖零售企業(yè)在營(yíng)銷中往往忽視了情感的雙重性，即肯定性和否定性。藥品連鎖零售企業(yè)要做的是如何使顧客和患者產(chǎn)生肯定性情感并使之放大。但是在藥品連鎖零售企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中卻存在一些過(guò)度使用情感的情況，情感的濫用恰恰會(huì)適得其反。比如現(xiàn)在到藥品連鎖零售店買藥時(shí)，顧客和患者剛走到柜臺(tái)，還沒(méi)來(lái)得及仔細(xì)觀察，銷售人員就滿臉笑容地迎上去，詢問(wèn)買些什么，緊接著是喋喋不休的介紹和推薦保健品而不是藥品。濫用情感對(duì)理性消費(fèi)者和患者來(lái)說(shuō)是極其反感和難以忍受的事情。
布局陳列缺乏情感因素的匹配。情感營(yíng)銷既有情感的交流和互動(dòng)，更需要設(shè)施、藥品價(jià)格以及POP等元素的支撐和匹配。從目前藥品連鎖零售企業(yè)的店面看，大多數(shù)廣告和店內(nèi)POP沒(méi)有多少人情意味，更不用說(shuō)來(lái)自視覺廣告的溫暖和愛心。藥品連鎖零售企業(yè)店面的環(huán)境和陳設(shè)也不盡如人意，比如不能從顧客和患者的角度為他們準(zhǔn)備必要的開水、體溫表和血壓計(jì)，不能為肢體不便的顧客提供殘疾人通道等。
高價(jià)讓消費(fèi)者難以產(chǎn)生忠誠(chéng)度。對(duì)同名稱、同規(guī)格的藥品，不同生產(chǎn)廠家標(biāo)定的價(jià)格存在差異，價(jià)格差別大的在一倍以上。對(duì)同一化學(xué)成分，不同規(guī)格的藥品，每片價(jià)格差異很顯著。化學(xué)成分相同，劑型不同，其價(jià)格差異也很大。即使同一生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的同名稱的產(chǎn)品，其規(guī)格不同，零售價(jià)格也相距甚遠(yuǎn)。這就使得情感營(yíng)銷成了空中樓閣。

情感營(yíng)銷的策略升級(jí)

消費(fèi)無(wú)熱點(diǎn)、商品出售難、競(jìng)爭(zhēng)白熱化是眾多企業(yè)的無(wú)奈與困惑，但是，藥品連鎖零售企業(yè)如果借助情感營(yíng)銷，從“情”切入，使“情”穿過(guò)消費(fèi)者的情感障礙，便會(huì)強(qiáng)烈地刺激消費(fèi)者的欲望，促使消費(fèi)者作出購(gòu)買決定。真正高水準(zhǔn)的營(yíng)銷就是讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感，不僅要把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手上，還要把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者心里，把品牌植入消費(fèi)者頭腦中。
精心制作情感廣告。廣告語(yǔ)是藥店展示自己品牌和有效定位的最直接方式之一。藥品連鎖零售企業(yè)營(yíng)銷的“突圍”必須要有一個(gè)以真情實(shí)感為基礎(chǔ)、能夠充分吸引人氣的廣告。情感廣告的魅力就在于它可以通過(guò)獨(dú)特的情感溝通，形成強(qiáng)烈的情感共鳴和購(gòu)買刺激。比如2009年春節(jié)前后，我國(guó)19個(gè)省份遭遇了百年不遇的冰雪災(zāi)害，老百姓大藥房發(fā)源地湖南是重災(zāi)區(qū)之一。在此情況下，該藥房迅速行動(dòng)起來(lái)，向受災(zāi)群眾捐贈(zèng)大量賑災(zāi)物資和藥品，并打出了“抗擊冰雪，共渡難關(guān)——老百姓大藥房和您在一起”的口號(hào)，表達(dá)了對(duì)受災(zāi)群眾的拳拳愛心和對(duì)抗擊冰雪災(zāi)難的決心，在業(yè)內(nèi)贏得了一致好評(píng)，也給消費(fèi)者和患者留下了難以磨滅的品牌印象。
營(yíng)造良好情感營(yíng)銷環(huán)境。有關(guān)調(diào)查顯示，良好的購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)沖動(dòng)的形成起著至關(guān)重要的作用。在一些大型醫(yī)藥超市，對(duì)于情感環(huán)境的營(yíng)造也隨處可見。像在賣場(chǎng)開辟獨(dú)立的顧客休憩處，安放沙發(fā)、桌子、飲水機(jī)等；還有的藥店在顧客休憩處放有報(bào)刊架，將最新的報(bào)刊、雜志提供給顧客查閱。雖然這些設(shè)施不能產(chǎn)生直接的消費(fèi)刺激，卻在提升藥店的硬件環(huán)境和品位上起到了積極的作用。藥品連鎖零售企業(yè)需要關(guān)注的是，營(yíng)造情感購(gòu)物環(huán)境并非意味著非得營(yíng)造豪華的購(gòu)物環(huán)境不可，如果藥店不能從自身實(shí)際出發(fā)，不惜重金對(duì)店面進(jìn)行裝修，結(jié)果導(dǎo)致裝潢費(fèi)用大幅增加，藥品售價(jià)上漲，那么，顧客是不會(huì)忠誠(chéng)的。
提供優(yōu)質(zhì)情感服務(wù)。對(duì)于藥品連鎖零售企業(yè)而言，實(shí)行情感營(yíng)銷和情感服務(wù)不僅僅是簡(jiǎn)單地要求笑臉迎客和熱情待客，更主要的是要通過(guò)一個(gè)個(gè)具體的行動(dòng)，去傳遞對(duì)顧客的愛心，讓每個(gè)消費(fèi)者都切實(shí)感受到企業(yè)的真情。對(duì)于藥店而言，有兩個(gè)需要特別注意的方面，一是必須培養(yǎng)一個(gè)能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的團(tuán)隊(duì)，二是做好情感維護(hù)。情感維護(hù)工作非常有利于將人群的忠誠(chéng)度維持在一個(gè)較高的水平上，比如給消費(fèi)者量身定做用藥檔案、主動(dòng)進(jìn)行電話回訪等，另外企業(yè)也可以通過(guò)店內(nèi)的各種載體宣傳健康知識(shí)、向顧客散發(fā)健康手冊(cè)、開設(shè)健康服務(wù)熱線、網(wǎng)上QQ醫(yī)（藥）師在線咨詢、24小時(shí)為顧客提供醫(yī)療和藥學(xué)服務(wù)等一系列的活動(dòng)，在為消費(fèi)者帶來(lái)極大便利的同時(shí)，也打造了藥品連鎖零售企業(yè)的品牌形象。
制定雙贏的情感價(jià)格。要制定雙贏的情感營(yíng)銷價(jià)格，讓消費(fèi)者和患者實(shí)實(shí)在在地感受到情感和溫暖。首先，應(yīng)該突出優(yōu)勢(shì)品種。優(yōu)勢(shì)品種即藥店獨(dú)家代理的一些品種，而且往往是一些常用的品牌藥品，這一品類在藥店的流轉(zhuǎn)率比較高，只要藥店有稍微的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，就會(huì)引起消費(fèi)者趨之若鶩的局面，從而形成優(yōu)勢(shì)品類帶動(dòng)其他品類銷售的良性營(yíng)銷局面。其次，推出讓利銷售。讓利銷售就是將藥店的正常利潤(rùn)拿出一部分，通過(guò)降低藥品銷售價(jià)格讓利于消費(fèi)者。1994年杭州金龍商廈實(shí)行“十點(diǎn)利”在杭州引起轟動(dòng)，日營(yíng)業(yè)額由原來(lái)不到3萬(wàn)元，猛增到40多萬(wàn)元，足見其不可小覷的“殺傷力”。再次，應(yīng)該打好“會(huì)員牌”。有效會(huì)員是衡量一個(gè)藥品連鎖店消費(fèi)回頭率的重要指標(biāo)，而會(huì)員價(jià)格則會(huì)對(duì)會(huì)員隊(duì)伍和會(huì)員忠誠(chéng)度產(chǎn)生重要影響，藥店在營(yíng)銷活動(dòng)中必須能夠體現(xiàn)出對(duì)會(huì)員的“特別照顧”，這種關(guān)照常常直接體現(xiàn)在會(huì)員價(jià)格上。因此，在營(yíng)銷活動(dòng)中，藥店制定合情、合理、雙贏的會(huì)員價(jià)格將大大提升藥店的贏利能力和品牌形象。

藥品連鎖零售企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

隨著國(guó)家醫(yī)改政策的逐漸明朗，醫(yī)藥零售市場(chǎng)將不可避免地面臨又一次洗牌，藥品零售行業(yè)也出現(xiàn)了一些新的動(dòng)向和趨勢(shì)。
發(fā)展趨勢(shì)一：社區(qū)情感營(yíng)銷。我國(guó)藥品零售業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，如今社區(qū)化營(yíng)銷已經(jīng)成為藥店?duì)I銷的一種趨勢(shì)。隨著“零利潤(rùn)”、“零差價(jià)”等相關(guān)政策在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站的實(shí)施，藥店將會(huì)面對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)搶奪藥店原有社區(qū)市場(chǎng)的巨大威脅。對(duì)藥店來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新模式以提高其經(jīng)營(yíng)效果，是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。社區(qū)情感營(yíng)銷，就是藥店把社區(qū)作為營(yíng)銷場(chǎng)所，以社區(qū)消費(fèi)者的個(gè)人情感需求為差異作為藥店?duì)I銷戰(zhàn)略的核心，借助情感活動(dòng)、情感服務(wù)、情感促銷、情感宣傳等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)藥店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和品牌擴(kuò)張。
發(fā)展趨勢(shì)二：保健品情感營(yíng)銷。目前中國(guó)保健品行業(yè)已初步完成對(duì)消費(fèi)者的啟蒙化教育，所以消費(fèi)者越來(lái)越重視保健品的作用，單純以藥店為銷售終端已經(jīng)滿足不了市場(chǎng)的需求。長(zhǎng)期以來(lái)的虛假、夸大的廣告宣傳，雖在短期內(nèi)獲得了一定的消費(fèi)者，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，名不副實(shí)的產(chǎn)品已使消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)，對(duì)保健品廣告具備一定的免疫力，具有了一定的辨別是非能力。這就要求保健品營(yíng)銷模式的變革，保健品營(yíng)銷應(yīng)從療效轉(zhuǎn)移到情感營(yíng)銷層面上來(lái)。
發(fā)展趨勢(shì)三：口碑營(yíng)銷的傳播。在激烈的藥品零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中小藥店是一群弱勢(shì)群體，它們地理位置偏遠(yuǎn)，藥品采購(gòu)成本高導(dǎo)致零售價(jià)格也高，因此，少有顧客問(wèn)津，往往入不敷出。但是，只要藥品連鎖零售企業(yè)能夠充分應(yīng)用口碑營(yíng)銷傳播這一有力的競(jìng)爭(zhēng)工具，也可以與大藥店或大型連鎖藥店進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

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