直至今年,微博已經不是第一次運用在車展上了,但是今年4月19-28日的上海車展中的微博營銷還是有幾大亮點,此次車展在新浪微博營銷較為突出的三個汽車品牌是奔馳、寶馬、一汽馬自達,筆者就對以上三個品牌的微營銷手段進行總結。
@一汽馬自達的6大英明手段
上海車展期間,馬自達在新浪微博上發起了一個名為#減錢!撿iPad!撿睿翼!#(兩個#中間的文字表示微博上的話題)的活動,活動主要內容是,賀馬自達睿翼精英版上市,在原文基礎上網友每轉發1次,睿翼精英版就由179800元減少1元,直到減少的0元,將免費送出一臺睿翼給網友。在轉發同時@3位好友(@好友就是讓好友關注次條微博),就有機會參加每天的抽獎活動,送出iPad10臺,睿翼車模20臺。其他參與者有機會獲得馬自達提供的30元手機充值卡,活動共有1000多個給力獎品發放。
1.發起高參與度互動活動
馬自達在上海車展開始前1天的凌晨0點06分發布了活動微博,到活動結束時原文共被轉發1395375次(圖),短短11天竟達到將近140萬的轉發次數,活動的高參與度是主要是,首先每個參加活動的網友都能直接的感覺到自己在對活動起作用,轉發一次就降價1元,轉發10次就降10元。其次,網友轉發帶來車子降價的同時,還可以參與每日的抽獎活動。最后,原文轉發179800次時,睿翼降到0元時,你又再一次可能成為幸運者。消費者自身認為自己在活動中的作用越明顯就越可能將自己融入到活動中,不斷關注,不斷轉發,不斷@好友,企業也就才能獲得更高的關注率。
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2.微博營銷+Minisite
微博作為140個字的傳播,傳遞的信息是有限的,企業在微博上發起活動的時候最好建立活動相應的Minisite,利用微博造勢,在Minisite上對活動進行詳細說明,有幾大好處。首先,Minisite可以彌補微博字數限制的不足,通過微博把感興趣的網友吸引到Minisite上來,在Minisite上對活動進行詳細闡述,使網友對活動更加感興趣。其次,通過Minisite可以把參與活動的人聚集在一起,更好的制造出了活動氛圍,使那部分來看熱鬧的網友也能參與到活動中來。最后,微博承載的信息有限,企業如被網友轉發或@次數過多會造成重要信息被頂到后面,而在Minisite上公布中獎選手名單(圖)或其他信息會更方便網友參與活動,提高活動的透明度。
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3.即時反饋活動結果
活動期間共11天時間,馬自達每在Minisite上公布了中獎結果后,微博上都會發布消息,獲得大獎的還會在微博上@獲獎者以告知,其次馬自達還在在微博上@沒有確認領獎的網友,告知網友抓緊時間來確認信息;再到將獲獎人員發送快遞的單號(圖)傳到微波上以供中獎網友查閱,最后到0元睿翼車送出的幸運者是如何通過計算的方式得出的。這一系列復雜的活動中,馬自達都做到了即時、公開、透明,他讓每個參與活動的網友都能即時的得到是否中獎的信息,都能感受到活動的透明而不是內部操作,也就是馬自達的這種公正的做法,激起了網友的熱情,將活動一次又一次的推向高潮,在活動結束時,10天收獲了近17萬的粉絲量。

4.注重與消費者的溝通
在整個活動中,馬自達的微博營銷人員始終放低姿態與網友溝通,解決網友在互動活動中的疑問,19日車展第一天也是網友疑問最多的一天,筆者在參與此次活動時,以評論的方式問了一個問題,3分種之內立刻就有回復,據筆者觀察,馬自達對絕大多數網友提出的問題,都有進行回復,這會讓網友覺得自己真的是在參加一項活動,而不是在與一個沒血沒肉的微博賬號在對話。比起那些在微博上建立賬號,然后把微博當成官方布告欄發布信息的企業,馬自達在活動中與網友的互動已不僅僅局限在活動本身的互動性上,更可以說是人與人在交流,使消費者感受到了一個更人性化的企業,增加了網友對馬自達品牌的好感度。
5.活動期間不斷造勢
上海車展期間,馬自達的微博營銷人員不斷睿翼活動的狀況告知網友,并不斷鼓勵網友繼續加入進來。19日下午14:24馬自達發布微博:"活動轉發已經超過6萬啦!活動目前為止進行了一天半,在大家共同努力下原價179800的睿翼精英版轎車車價已經減至118764元,照這樣的趨勢下去,此車必送無疑,同時ipad、睿翼車模等1180個獎品也一并送出。一起加油,幸運就是你!"而到了20日09:01馬自達發布微博:""太震撼了,剛打開電腦一看已經轉發10萬條啦!!大家太給力了,新的一天新的開始。幸運來自喜悅;喜悅需要練習,重復產生能量。每天給自己一點點獎賞,行動起來吧!今天的大獎ipad、睿翼車模將會花落誰家呢?名片夾和充值卡神馬的都飛起來吧!!"。同天22:11再次發布:活動微博轉發超過179800次,睿翼精英版轎車價格成功減為0元!就這樣馬自達將活動的每次一進展都及時播報給網友,在網友的支持下,馬自達的活動人數不斷增多,而這時網友最自己頂起來的活動更是大力支持。
活動期間不斷造勢有一個最大的好處就是可以形成一個良性的循環,當有一定數量的人參與到活動中的時候,不斷造勢會營造出一種熱鬧的活動氛圍,讓已經參與的人更深入的關注互動成為忠實活動者,而未參加活動的人也會聞風而來,這樣參與活動的人數就不會不斷上升,良性循環就會繼續下去。
6.線上與線下相結合
其實馬自達此次微博取得巨大成功也離不開線下的支持,線上活動打前鋒,線下馬自達也有在車展現場和各大加油站分發微博活動的宣傳卡,來擴大線上活動的影響力。其實微博有他的弊端就是他不能覆蓋到所有的消費者,尤其是對這一媒體接觸較少的潛在用戶,這就要靠線下來支持配合。
@寶馬中國的3大牛招
7.利用好奇心造勢
車展前一天18日,寶馬就開始在微博上造勢,意在引發更多網友的關注,上午11:36發布微博,將有一位神秘嘉賓出席明日上海車展,他是中國籍國際巨星,是低碳環保活動的先行者,要求大家評論或轉發。這直接導致19日車展上姚明出場后,寶馬發布的微博被轉發5799次(圖),這就是造勢的成果。而寶馬在選擇姚明的時候將寶馬的運動性能訴求的是喜歡運動的人士,而姚明與寶馬氣質符合,自然成為最佳人選。在微博這個平等的媒體上,企業不可能強迫網友去做任何事情,好的辦法就是利用他們的好奇心,讓他們自動成為企業信息的傳播者。

8.利用名人微博
在車展前一天的寶馬全新6系的新聞發布會上,一個環節吸引了眾多人的眼球,就是寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官史登科博士親自向中國的第一位車主北京伊文服飾總裁夏華女士交付車鑰匙,而這條微博為什么能被轉發2172次呢,僅僅是因為他的新聞價值嗎,筆者認為不僅僅是這樣。夏華女士在微博上有將近13萬的粉絲量,這些粉絲只要1%的人關注,就會產生了1300的轉發量。另外在23日14:15,發布微博@名車志許群《名車志》出版人帶大家看寶馬展臺,這樣就可以讓許群的粉絲也同時關注到寶馬在上海車展上的表現,筆者認為寶馬的這一招實在是高。
9.足夠大的轉發誘惑
很多企業的微博營銷都轉發送禮品,可是在大家都有禮品的時候,誰的禮送的好誰就是贏家。奔馳的微博營銷送門票卻只有500多的轉發量,和100多的品論。寶馬在18日發布微博,轉發并評論寶馬6系全球首次上市是什么時間就有禮相送,禮品是BMW經典車型Isetta模型5個。Isetta(圖)對于一個愛車的人,即時他不愛寶馬也難敵Isetta的誘惑,這款車型是全球汽車的經典,有機會獲得Isetta模型,網友當然會積極轉發。最終獲得1331的轉發和1302的評論,轉發和評論的數量相當也就說明了1331的轉發用戶1302個想要獎品,足見Isetta的魅力之大。

@奔馳中國的一大絕招
10.充分利用話題的功能
上海車展期間,奔馳微博營銷最大的一個亮點就是充分的利用了微博的話題功能,隨著車展進入高潮,#上海車展#這個話題成為微博熱門榜的第一名,車展期間共獲得76萬多的關注量,而奔馳在每條發布的微博前都引入話題#奔馳上海車展#,這樣關注上海車展的網友在關注#上海車展#這一話題時,就會發現相關話題榜欄上的#奔馳上海車展#。在微博內的關鍵字搜索區域輸入上海車展,奔馳也同樣可被找到,這樣奔馳就可在關注上海車展的網友中吸引感興趣的網友到自己的微薄上來,利用這種方法,奔馳上海車展期間的粉絲增量也將近10萬,手法單一,比起互動性強的微薄活動略顯生硬,但確實有效。
以上為筆者總結的上海車展營銷期間,比較突出的十大微博營銷手段,方法可以借用,但互動創意還是需要企業自己的思考。商圈里流行的那句話"到有魚的地方去釣魚",微博是個巨大的漁場,先知先覺的企業已經釣到了大魚,而后知后覺的企業也釣到了魚,那些不只不覺的企業發現微博營銷重要的時候再開始微營銷,到那時可能無論是引起關注還是發展粉絲都要比現在難上幾十倍了。還是那句話,微營銷很重要,企業要早學早應用。
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