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李寧：改變正在發生？

發布日期：2011-8-19 點擊次數：1201 次

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好像真印證了“讓改變發生” 這句話，現在的李寧公司一直在“變”，從LOGO和Slogan的更改，到渠道重新整合和產品調價問題，李寧出招頻頻但一直伴隨爭論不斷。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　這究竟是李寧20歲華麗嬗變的一個開始，還是真的如許多評論所說，李寧的品牌重塑戰略正在遇挫？李寧的改變是即將發力的新開始，還是民族品牌升級和轉型中的困頓？讓我們從李寧的轉型之變說起。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　從一切皆有可能到讓改變發生
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　2008年奧運會在北京的舉行，“全民運動”的概念越來越深入人心。中國體育用品行業在2009年曾一度達到35%的增速，然而進入2010年，中國體育用品市場增長幅度降至15%，盡管不排除某些宏觀經濟的因素，但我們依然可以看到中國體育用品市場其實一直都在改變，不妨回歸到體育行業和體育產品消費的角度分析，或者說中國的消費者對體育產品的真正需求階段并未到來。這對李寧來說，卻是個好消息，因為這意味著中國的體育產品行業還有很大發展的空間。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　1990年，亞運第一次來到中國，李寧在這一年誕生，正式亮相。20年中，“一切皆有可能”的李寧成為國人運動品牌的驕傲。20年后的2010年，李寧以Make The Change 重塑品牌形象。讓改變發生的決心，世人共鑒。我們相信，這對于李寧來說，是一個非常艱難的決定。忘記過去，放下過去，等于一切從新開始。然而，思變卻是大勢所向。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　轉身之間的華麗與冒險
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　股價下跌、銷售增長停滯、品牌策略不前，這些表面上看似糟糕的數據，讓李寧引來了太多的反面回聲，但李寧個人的體育精神以及他所領導的李寧品牌多年來讓中國體育品牌首次與國際品牌分庭抗禮的事實，讓我們有理由相信李寧的轉型決不是個人英雄主義，而是在前期充分的鋪墊與積累之下才有如此決策。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　品牌戰略：定位的保鮮與多次的積累
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　去年李寧大膽調整了已經深入人心的對勾LOGO和“一切皆有可能”的品牌訴求。拿核心的品牌資產下手，確實對很多人來說是接受不了的。但從一個企業長期發展，以及品牌價值需要不斷升值的品牌戰略角度來考慮，這樣一次全新品牌定位確保了李寧品牌價值的持續保鮮與再次積累，這是一個老品牌所必需的。有長遠眼見的人應該能明白這只不過是一次有風險的成功之選。無論是當今的市場競爭還是未來的長遠發展，一個企業的品牌價值的保鮮與多次積累程度，決定了企業最終的市場地位。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　產品戰略：新的產品組合提升構筑核心競爭力
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　伴隨著李寧品牌重新定位的還有產品戰略的全新調整，對于以綜合運動著稱的李寧，產品線覆蓋了專業運動與時尚運動兩大功能性產品領域。李寧投入資金進入專業性產品研發領域，比如在運動鞋上提供的合腳、輕便、透氣、減震、能量回歸等方面的功能性產品科技的創新，提升整個行業的科技含量。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　而在時尚運動方面，李寧女子Inner Shine系列的推出，通過國際影星林志玲的形象代言，以及專業時尚運動設計師的引進，引領了整個時尚運動的潮流，通過與競爭對手截然不同的全新角度支撐著品牌定位，構筑了品牌的核心競爭力。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　渠道戰略：產品流的管控提升贏利能力
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　隨著人力成本和租金的快速上漲，單純依靠開新店拓展渠道的經營模式上已不再成為主流。為提高單店效益，地方經銷商從李寧訂購貨物采用期貨制，而小的分銷商則從經銷商處進貨銷售。同時，在渠道戰略中，更多地加強了單店贏利能力提升與渠道管理能力方面提升。李寧在渠道管控上將單店贏利能力提升作為銷售環節最重要的工作來維持，并組織專人對這項工作進行研究、負責實施，并不斷修正與推廣。也因此，在目前李寧的經銷體系下實現了產品流的管控。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　李寧除了在主業上對品牌戰略、產品戰略以及渠道戰略進行調整外，關于李寧轉型之變還體現在其彈性與快速反應上。其不管是2008年，預見到未來行業成本上漲及物流瓶頸，開始著手中西部布局，在體育用品行業中率先進行產業轉移。還是2009年湖北荊門李寧工業園及物流中心建成投產；或者是2010年底，運動服裝加工項目在湖北鐘祥投產，產業轉移效果已初見成效。李寧品牌在專業化發展與國際化擴張的道路上，不僅僅局限在品牌環節，尤其當競爭模式與生存環境越來復雜的時候，它更需要前瞻性的戰略眼光以及對產業的有效布局。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　臥薪嘗膽的新征途
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　據李寧公司內部人員表示，李寧的國際化發展戰略目標是，進入世界體育行業品牌排名的前五名。毫無疑問，“Make The Change”則是其核心戰略中的第一步。這對李寧來說，并非碰到“成長的天花板”，而是在三年的臥薪嘗膽后又一次出發，目標劍指更有個性、更符合國際化傳播的品牌，從而向世界級體育品牌轉變。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　無論是進軍乒球、網羽還是運動時尚，抑或是房地產，正如李寧公司CEO張志勇講的“任何一個品牌的建立都不是一蹴而就的，未來20年才是中國品牌真正成熟的階段。”轉型之變對于任何品牌來說，都是一次大膽的突破，一次冒險的挑戰。李寧的轉型也不例外。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　我們相信李寧品牌經此改變，已經掌握國內消費文化的脈動，掌握了與同類競爭者形成區別找到自己的核心競爭力的方法，掌握了并能夠充分利用自己的優勢資源與品牌價值，而這些是一個品牌能成功的關鍵因素所在。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　轉型，就少不了眼前的困難與負面輿論的考驗，但事實是，在任何重要勝利取得之前，都是困難與希望同在的。當下，對李寧來說最重要的不是止步不前，而恰恰應該是舉步奮進的關鍵時機。

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