那么，寶潔口碑營銷的秘密是什么呢?下面我們就來看看寶潔是如何進行口碑營銷的。提到寶潔的口碑營銷，就不得不提寶潔的營銷勁旅——Tremor公司和該公司專業的口碑營銷團隊!

　　推動Tremor不斷創造營銷奇跡的是25萬名青少年，寶潔稱他們為“聯絡員”。這些“聯絡員”自始至終活躍在產品為市場接受的過程中，因而他們有別于享有“潮流創新者”之稱的潮流先驅和早期采用者。

　　這些“潮流創新者”很了解消費者的需求。雖然他們能夠迅速接受新產品和新理念，但是卻不一定能構成口碑營銷的通途大道;有些潮流先驅有可能成為口碑傳播的死胡同，因為他們會把只有自己知道的秘密囤積起來，秘而不宣。

　　而聯絡員卻不同，即使他們是最后知道秘密的人，也會馬上廣而告之，告訴身邊的人去關注某個新產品、一首新歌、新電視節目或是新電影。諾克斯認為，這些人有著真正廣泛深厚的社會關系網絡，而且很愿意同他人交流。

　　但如何挑選和培養這些聯絡員呢?

　　第一步是把青少年吸引到Tremor網站(Tremor?com)來。申請參加者一旦登陸，就有各種問題要回答(例如，每天你和多少人交談?買了新產品有什么感想?)。通過這些問題可以發現候選人的八項個性特征。

　　Tremor的首席執行官史蒂夫·諾克斯告訴了我們其中三個最重要的特征∶好奇，善于交際，善于游說。例如，一個典型聯絡員的密友名單上，一般都會有150～200個一有消息就聯系的朋友。在篩選階段，大概會有15%的申請者能夠通過，這些人被稱為Tremor的新成員。而沒入選的也會被禮貌地拒絕∶“謝謝您對Tremor的關注。很抱歉，這次我們的申請人數已滿�！比脒x者接著將進入“新兵訓練營基地”接受嚴格的訓練。Tremor運用各種新理念、新機會吸引他們。比如，Tremor曾發出一封電子郵件，邀請入選者為某部電影提供創意，郵件的標題就是“像好萊塢大腕那樣思考”。

　　其間，寶潔的員工通過網絡在幕后監視他們是否行如其言。簡言之，看看這些孩子怎么處理得到的第一口獨一份的美味。有8%～10%的最初申請者會獲得聯絡員的身份(占目標群體的1%)。即使是更深入Tremor之后，這些正式成員仍然會受到秘密評估，而他們自己渾然不覺。諾克斯坦然承認了這一細節，可是卻給Tremor自稱的透明度罩上了一層陰影——對任何口碑營銷來說，透明度可能都是引起人們爭議的焦點吧。

　　諾克斯深信，這個精英群體極具影響力，他們是營銷人忽視的一支勁旅。的確，像*站Fraudster這樣的品牌公司，還有BuzzMetrics等口碑營銷公司正在拼命追蹤聯絡員型消費者，又稱市場影響者、傳導者或是“蜜蜂”。

　　Tremor認為任何顧客——無論是家庭主婦還是首席執行官——都有可能和別人聊聊最新市場動向，而且大部分人也很樂于通過不同的人獲得信息。

　　一談到影響者的問題，大部分營銷人都認為，如果傳遞信息的人沒有誠意，口碑營銷就是無效的。對Tremor來說，在精挑細選了聯絡員之后，只完成了可信的口碑營銷的一半。公司還必須設法精心修飾產品，以便達到口碑營銷的最佳效果。

　　聯絡員的關系是在線形成的。但大多數情況下，聯絡員和產品之間的紐帶是在線下結成的：公司通過郵局寄發給他們禮品包，有貼畫、DVD或是樣品。Tremor和品牌代表們多次召開會議，反復討論這些禮品包以及整個宣傳活動，看看它們是否能體現兩個要素∶可倡導與可擴大。

　　可倡導和可擴大的模式是在理論、心理學知識、寶潔現有數據和Tremor的專利調研幾個方面結合的基礎上建立起來的。用Tremor的行話來說，當聯絡員自然地體驗某種產品、喜歡上它并和同伴談論它時，就是在倡導產品。諾克斯解釋道∶“當聯絡員剛開始接觸一個新想法，他首先會問自己∶‘這個想法值得我廣而告之嗎?’有價值才是他們在社會上‘暢通無阻’的通行證，因而他們所宣傳的必須是自己相信的東西�！�

　　Tremor不會草率地下結論說一個聯絡員是否對某個產品有所反應。諾克斯說∶“我們有辦法找到品牌值得倡導的關鍵要素，以及聯絡員倡導這個產品的理由。”Tremor口碑營銷模式中的第二個要素是可擴大，即某個產品信息或使用體驗很容易為人所道，產品能自然而然地進入人們閑談當中。因此，Tremor在開展廣告活動之前，要先在一組聯絡員當中進行信息測試，來尋找最有效用的信息。這樣使他們在產品進入市場前就能夠告訴客戶產品的信息和一些使用體驗，并使其成為他們討論的熱點。

　　而Tremor的廣告要出色，關鍵取決于廣告活動開始前所掌握的數據量。就是說，只有精心培育，才會產生大量有價值的熱門話題。方法則是擁有一套流暢的反饋系統，培訓大批“溝通開拓者”，要求他們每周仔細審閱4000～7000份數量可觀的業務報告，并分別對每份報告作出總結。最后，再從中篩選出有用的信息繪制成圖表提供給客戶。

　　撇開新品發布前期的精心籌劃不談，諾克斯強調，送給聯絡員的禮品包當中并沒有指定的宣傳語或是談話要點。也就是說，即便Tremor竭盡所能培養聯絡員對產品的積極反應，這些青少年的行為仍是自發、真實的�？沙珜Ш涂煞糯笮缘囊�旨，就是“一些理由，使孩子們在自然而然的情形下對別人說：‘嗨，我跟你說過某某產品嗎?’”他挑選的字眼兒“自然而然的情形”，在某些營銷人聽來，可能和“可擴大”及“聯絡員”這樣的術語并不相稱。難道人的情感刺激或體驗真的可能如此地“收放自如”，像積木一樣，可隨意地拆分或組合?還堂而皇之地稱之為“自然而然?”

　　然而，技術與互聯網戰略公司EchoDitto首席執行官尼科·梅爾認為，自覺的口頭宣傳并不是真正的口碑宣傳。他的公司創立了在線社區，幫助客戶提升知名度，籌措資金。梅爾說∶“最成功的營銷是潤物細無聲式的，不為人察覺。” 正如霍華德·迪安2004年總統大選的網站智囊們備受贊譽，因為他們成功地運用了網絡和其他互聯網工具，拉攏了大批平民支持者。

　　諾克斯非常清楚，當新鮮感消失，一切變得程式化時，這些聯絡員就會逐漸感到厭倦。所以，我們必須和這些聯絡員保持一種關系，鼓勵他們一直參與我們的活動。為了使這些孩子們樂此不疲，Tremor每年只讓聯絡員參加20次活動。

　　Tremor還有其他辦法防止聯絡員產生厭倦情緒。開展“影響力活動”，即在新品上市前邀請聯絡員出謀劃策，還請他們為現有產品提建議。在Tremor網站上，寶潔用青少年們對產品產生的影響來鼓舞他們的士氣。例如，一條大字標題這樣寫道∶“你告訴了佳潔士你需要什么樣的產品!”在宣傳香草和櫻桃味可樂的“派對炫生活” 主題活動中，聯絡員提交了各種廣告口號，網站上就打出這樣的標題∶“你幫助可口可樂挑選了一個口號，它被貼在瓶上發送給了近百萬人!”

　　這類廣告活動本身可提倡和可擴大的程度很高，因為青少年個人與品牌有了直接聯系。聯絡員們可以對所有的朋友說∶“我幫那條廣告挑選了音樂。”這自然而然就把這些孩子們的話題引向廣告所涉及的產品了。所以寶潔公司在進行口碑營銷策劃時還是強調那個字眼∶自然而然。

　　營銷人深受印刷品和電視廣告低迷回報率所困，不知如何才能貼近對媒體退避三舍的消費者群體，而這時Tremor和其他的口碑營銷公司引起了這些營銷人的注意。

　　出版商企鵝集團營銷副總裁李克·帕斯克切羅，四年前首次試水，委托Tremor公司運用口碑營銷宣傳推廣一本企鵝小說。而現在，帕斯克切羅說，他正和Tremor公司合作實施第24個口碑營銷計劃。

　　如今，有越來越多的營銷人紛紛轉向這個新媒介，然而，他們卻沒有好的辦法來衡量它的回報。

　　口碑營銷公司都寄希望于先進的口碑營銷度量系統。例如，Intelliseek等廣告公司開發出各種方法，通過篩讀1100萬個網址、信息板和其他網上社區，在線追蹤某個品牌的口碑。在線社交網Friendster自詡擁有1600萬會員，聲稱能夠通過追蹤會員們在線聯系的原因和方法來測量第二級、第三級口碑營銷的效果。BuzzMetrics則提供一系列口碑調研和規劃服務。他們開發了一項綜合服務，用戶申請該服務后，每季度都會收到有關某行業各個子市場中(如營養行業)可識別的影響者在線活動的報告和簡報。

　　BuzzMetrics總裁和首席執行官喬納森·卡森說∶“上千萬的消費者在龐大數據支持的環境里參與口碑營銷活動，這為口碑營銷的衡量帶來了巨大的可能性，也帶來了營銷人渴求的消費者責任感�！�

　　相對而言，Tremor的絕大多數客戶更關注的是采用了口碑營銷的產品的銷售狀況如何，而并不是自己的品牌在網絡世界里有多大的反響。

　　Tremor感到對青少年受眾采用的方法效果很好，現在決定向更貼近寶潔產品線的“媽媽”市場進軍。公司負責人諾克斯說，Tremor還需要修改一些篩選問題，例如，把媽媽們“即時通訊名單中的好朋友數量”改成“參加的機構數量”，而聯絡員的基本概念則會保持不變。Tremor還在嘗試其他的招募方法，以便能夠捕獲這個對技術不敏感、也不怎么上網的消費群體。

　　而這一策劃也是針對了寶潔的產品性質和受眾所采取的，他們希望能盡最大可能地使他們的口碑營銷的回報利益最大化。

　　盡管這種利用口碑營銷勁旅的手段充滿神秘色彩，但寶潔仍然把它奉為營銷科學，因為在寶潔看來，它是通過以技術為后盾的研究加上創新方法來打造客戶關系的舊法新用。在Tremor成立的頭幾年，他們全力去了解口碑在市場上如何發揮作用，公司的首席執行官諾克斯說：“我們的工作還不止于此。因為口碑營銷是一門動態科學而非靜態科學。”

　　有些持懷疑態度的人說，口碑營銷決不可能是科學，硬把口碑同營銷扯上關系太牽強。有些批評者認為，大肆夸大口碑營銷的作用，妄想產生消費者自發宣傳品牌的效果，只可能讓營銷人面對更大的挑戰，因為公眾會變得更多疑、更輕視廣告宣傳。

　　但是，寶潔這家全球最大的廣告客戶，不僅打造了一個口碑營銷項目，而且專門成立了一個公司來推動口碑營銷，其聲勢絕對能夠淹沒懷疑者們的聲音。

　　Tremor的客戶數量快速增加。從2001年起，Tremor開始為母公司和其他公司的產品打造廣告宣傳活動�，F在，Tremor為包括夢工廠在內的電影制作公司、可口可樂和豐田等品牌公司制作口碑營銷計劃。

　　寶潔公司的口碑營銷策劃從另一側面反映出來，無論公司大小，對良好口碑的營造是絲毫都不能松懈和忽視的。而其下Tremor公司實行的煞費苦心的營銷策劃，也讓我們認識到了口碑營銷已經向越來越專業化的趨勢發展了。

　　雖然，良好口碑對一個企業的重要性已經越發明顯了。但是，寶潔公司還只在打造一種自然而然的口碑，這樣能使企業與消費者之間的關系更加真實與融洽。而虛張聲勢的口碑策劃，不僅會加大企業的營銷成本，還會使消費者逐漸對企業失去信心，最終是得不償失的。其實，除了寶潔以外，還有許多公司也在嘗試把口碑營銷由理想轉變為真正可靠的分銷渠道。于是，“口碑營銷協會”于2004年成立，擁有會員150 家。協會于3月份在芝加哥召開了第一次大會。隨著Tremor和類似的口碑營銷模式不斷發展變化，許多大公司都開始密切關注這個新潮流了。