淘寶，也許該hold一下漲價步伐了

作者：榮振環

淘寶自成立時就糾結一件事，收費。

曾經有朋友和我講，原來ebay很好的商業模式被淘寶很濫的免費模式打敗了。

改變了游戲規則，促成了用戶的習慣，以后再收費，遭反對是一定的。

但淘寶為了份額知難而進，做揚子江的鱷魚，把ebay這個海洋的鯊魚啃得體無完膚，灰頭土臉。

后來淘寶成立淘寶商城，隨著BtoC逐漸發展壯大。按馬云的理解，只要我是老大，收費是一定的。

只是，這次淘寶收費的步子邁得太大，難免扯了蛋。

漲得太多，激起“商憤”淘寶肯定知道，回想當年淘寶推出招財進寶招致商家罷市，團結起來的網商永遠是一只不容小覷的力量。只是淘寶已經不是當年的“軟柿子”，阿里巴巴更是具備了“阿里霸霸”的彪悍氣勢，提出“跨越式收費”也有了足夠的底氣。

漲價理由

凡事皆有因，淘寶商城漲價有兩個最淺顯的理由：

1、 提高門檻，升級質量

2010年12月30日，京東商城今日正式上線了“品牌直銷”頻道，這意味著其醞釀已久的開放平臺正式開始運營，其和淘寶商城的正面競爭也由此拉開序幕。

淘寶商城經過幾年的發展，由于歷史原因，在產品質量保證、物流配送速度與服務細節的保證于京東相差一截。淘寶想借“不靠譜”的漲價逼退一些不賺錢的中小賣家。這個邏輯很好理解，你不賺錢如何保證提供優質產品和服務，而沒有優質的服務，淘寶商城的品牌定位何以實現提升，這樣很可能被競爭對手超越。于是壯士斷腕，提高門檻，升級商家質量勢在必行。

2、 店大欺客，改善生活

商業自古以來，不是店大欺客，就是客大欺店。淘寶多年的發展，已經把這個孩子養大了。大了就不能總當做戰略性項目持續投入，該給家里多分擔了。

國內著名咨詢機構艾瑞的研究數據表明，2011年第二季度，淘寶商城占據國內B2C市場48.5%的市場份額，為第二名到第十名之和的近兩倍。大到這份了，話語權在手，似乎就漲價有理了。況且如今淘寶積累了看似足夠支撐其收益的中大賣家。他們信譽好，不差錢，給錢多讓你的生意不難做，不給錢讓你的生意別做，這似乎是阿里巴巴使命的現實版本。聯想到馬云曾經在華誼投資套現時的一個理由：“改善生活”。淘寶商城也不用扭捏，漲價不就是想改善生活嗎？

但是光講理由沒意義，我們要看淘寶商城漲價的最本質原因是什么？

其實，我個人認為是由于淘寶商城戰略性錯誤造成了。

所謂的戰略性錯誤就是淘寶商城定位失誤、升級延誤導致現在的漲價錯誤。

定位失誤

2008年淘寶商城成立了，給有實力的大賣家一個獨立的平臺展示自己，出售商品。

不過當時京東、凡客等網站正品網購形象已經建立，淘寶在B2C已經落后一步。如何快速做大，最簡單的方式就是依托于已經長大的淘寶，于是淘寶網的政策不斷傾斜，先是把淘寶網的流量大量導入商城，然后提出各種政策機制鼓勵商家進駐，淘寶商城的人馬迅速擴充起來。

   但是為了速度，忽視了門檻，這是定位失準造成的。換言之，淘寶一開始可能沒有找準淘寶商城的定位，或者明確定位但后續執行過程中走了樣。總之，商城發展太快，進入的商家難免良莠不齊，如果繼續放任自流，淘寶商城無非就脫胎成了另一個淘寶網。于是淘寶商城開始不斷提高門檻，加收各種保證金、服務費，力圖把實力不足的商家排擠出商城。

   我們知道，發展品牌店有兩種路：一種先標準，慢推進。這種的結果是會形成高標準嚴要求的商城。其品牌聲譽一開始就完成錨定，和未來的目標客戶群完成匹配，唯一的缺點是慢。另外一種是先進入，后完善。先王二麻子、張三、李四加一些明星品牌先催出大商城，待形成正向吸引力后，逐漸剝離王二麻子等。這種方式很快，但是不利于品牌建設。試想我一開始把勞力士1000元賣給你，后來我還能賣出10萬的價嗎？

   淘寶商城為了速度，選擇從淘寶先分離出一個“好一點的淘寶”，接著再優化。不過這事有點開國皇帝殺群臣的意味和卸磨殺驢的味道。畢竟，淘寶商城能快速成長到今天的規模，中小網商功不可沒。

歸根結底還是當初淘寶商城的定位失準。一開始的門檻定的太低，同時又缺乏動態逐漸調整的預期——即在持續的優劣汰規則下，讓中小賣家有知難而退的心理準備。

升級延誤

這就涉及到一個升級延誤的問題。前面提到淘寶商城立足于淘寶流量、人氣、商家的基礎上被催大的。一開始宛如第二個淘寶，此時的品牌總體印象已經形成烙印，正確的辦法在此基礎上進行品牌組合式管理，推出優質子品牌逐漸升級，拉高淘寶商城形象。淘寶總想著快速提升淘寶商城的品質，最簡單的就是把中小賣家請出去，就沒想著如何優化頻道或者子品牌完成形象升級。然后再形成規范的淘汰機制，逐漸正本清源，完成商城賣家有批次向淘寶C店，無印良品轉移，實現優化過程。進而形成淘寶商、無印良品、淘寶C店針對不同用戶的品牌金三角。

這種品牌組合有助于構筑一種良性的生態體系，讓中小賣家有生存、成長和上升的空間，這才能真正體現阿里巴巴崇尚的商業文明，不僅構建和諧的網商環境，淘寶的整體收益也會最大化。

但這個過程實際上被淘寶延誤了，“大”一直是個誘惑，為了大一再股息和容忍，現在容忍不了了就一刀切，這自然就釀成了一個錯誤。

漲價錯誤

淘寶應該以增值服務掛鉤高收費，而非一刀切強行提價，況且一下子把保證金與技術服務費提高了10倍。這一做法顯然是缺乏基本誠意和道義的。馬云顯然忽略被稱之為“流氓暴行”族群的能力。結果使得淘寶商城小賣家無路可走，于是集結一起，網上起義，群起而攻之，僅二天時間，嘯聚3萬多人在線。大賣家遭受“拍商品、給差評、拒付款”的惡意操作行為，商城變成“傷城”。

以價格作為基本思考邏輯的淘寶這次失算了。漲價在一定的百分比都可以被看做正常行為，一下子漲十倍，目的過于明顯，操作手法過于強硬。

這種漲價最嚴重的后果不是“傷城”，而是“傷心”，傷了阿里巴巴口口聲聲的客戶——中小企業的心。淘寶商城這次被攻擊只是一個序曲，反淘寶聯盟在壯大，還會有更多抵制，這些都是次要的，關鍵是阿里巴巴原有一張崇尚的為中小企業服務，讓天下沒有難做的使命的臉，在此次漲價動作顯得面目猙獰。一旦讓人質疑你的價值觀，懷疑你的使命，賴以支撐阿里橫跨3個世紀走向102年的愿景也就顯得更加飄渺。

最后，我想舉一個我經常給企業家講一個例子送給疾馳在路上的淘寶。

楚漢相爭中有兩個重要的角色，項羽和劉邦。一個是“力拔山兮氣蓋世”的英雄，一個是“文不知詩書，武不能陣戰”的市井之徒。最后的結局卻是劉邦成為最后的勝利者。

頗為戲劇的時，楚漢之爭，項羽可謂“身七十余戰，所當者破，所擊者服”，劉邦只打贏了唯一一場，也是最后一場，恰恰項羽只輸了這一場。最后連項羽都不相信，其最后自嘆是“此天之亡我，非戰之罪也”，表達的意思是，這是天命，而不是戰敗。

就這一句話項羽到死都沒能夠領域明智，把愚蠢帶進了墳墓。

     從本源上講，項羽只懂戰爭，而劉邦懂得戰爭背后的邏輯——養戰與民生。養戰是指軍隊不是戰斗機器，而是一個持續成長的生命體。輸了沒什么大不了，關鍵不要輸最后一次。所以，雖然項羽屢戰屢勝，漢軍屢戰屢敗，當項羽的楚軍逐漸被消耗，而漢軍則每次都有成長。敗了還有成長，這是什么邏輯？這就是我提到的第二點：民生。民生即民心。劉邦善用不懂戰爭但以經營擅長的蕭何，其能夠“撫百姓，給餉饋，不絕糧道”，注重后方建設。反觀項羽，主要靠兵威四處索糧掠物，所得不多又失民心，自然不能持久。此外，項羽的楚軍具備極強的破壞性，戰斗力雖強，但有焚殺劫掠惡習，他們曾制造了坑殺秦軍降卒、攻城后焚燒洗劫一類暴行。因此，項羽在關中不敢久留，是因當地百姓對他恨之人骨。相反，初到關中便“約法三章”的劉邦卻贏得了威望。

最后，有了后方的支持，有了民心之所向，劉邦．每次戰役都沒有能戰勝對手，但是隨著戰爭的進行，不僅能快速恢復元氣，實力也日益增強。相反．項羽能夠從每一場戰役中獲得一些勝利．但是實力卻愈戰愈衰。最后的結局是項羽于公元前202年在垓下一敗而潰。

只懂戰爭的項羽輸給了不懂戰爭懂得戰爭背后邏輯的劉邦。

同樣，對于商業也是一樣，如果你只懂商業，就商業談商業，忽略商業背后的邏輯，企業的使命和價值觀以及客戶的價值，那么企業可能會取得一個又一個勝利，但這是一種消耗的勝利。

面對網商的抗爭，淘寶這次選擇了“堅持原則”，我們絲毫不懷疑淘寶這次戰役取得勝利的能力，只是我們似乎也感受到其最后一次戰役的腳步