人們富裕了，更多的人富裕了，各個階層，尤其是中產階層關注的熱點和追求生活的支點發生了微妙的變化。從追求溫飽到財富到環境再到社會公平、社會管理、社會倫理，人們開始追求更高精神層面的滿足。在出現毒奶、地溝油、有色饅頭、達芬奇家具等層出不窮、與日常生活密切相關的惡性事件后，人們質問社會、質問政府、質問企業、質問自己，病根在哪兒？

　　人們開始尋找病根，不經意間，公信力成了新潮詞。公信力與市場營銷扯在了一起。

　　公信力，是指使公眾信任的力量。公、信、力有三層含義。公指受眾，針對企業而言，就是消費者。信指目標，就是企業讓消費者相信自己對大眾和社會宣傳其產品和服務時的公開許諾。力指結果，就是企業的營銷和行為讓消費者相信到什么程度。信一點？信一半？信一多半？全信？

　　產業公信力有三個兄弟：產品公信力、服務公信力和企業家公信力。就營銷而言，三兄弟之間的關系是什么？出現危機時每個人的角色定位是什么？如果破了公信力底線，是否應該讓企業付出高昂的代價，甚至永世不得翻身？公信力攻防一體式營銷如何應用？

　　談到營銷，我們往往想到企業對外界宣傳它們的產品，是攻城拔寨般的擴張動作。談到危機公關，我們往往想到社會大眾對產品或品牌的負面評價，是企業的防御性動作。而很少有人將兩者聯系在一起，形成攻防一體式營銷，而此類營銷模式中的一種就是公信力營銷。

　　這是一個公信力缺失的時代。我們每天在微博上看到的信息，不斷挑戰民眾的信任底限。我們看到的是一個信任體系倒塌的過程，公益慈善的信任體系在倒塌、食品安全的信任體系在倒塌……這是信息體系和社會結構發生變化的具象反應，有商機嗎？

　　舊的信任體系倒塌，恰恰是新的信任體系形成的過程。誰能夠在此過程中率先樹立公信力，誰就將贏得市場。比如三鹿奶粉事件給社會造成的影響，不僅僅是出現問題的乳業企業公信力倒塌，而是人們對奶制品的信任體系改變了。后者對市場的影響要大得多。因為消費者仍要消費奶產品，因此消費者受各種信息影響，調整了自己對乳業企業的信任度，對奶粉的信任度下降，對酸奶的信任度上升。在中國乳業品牌公信度下降之時，抓住奶制品信任體系重構的契機，建立酸奶產品的公信力，進而有效地重塑企業公信力，就能更快地走出陰霾，占得市場先機。

那么，怎樣進行企業公信力建設呢？

　　一般情況下，產業公信力是一個外部因素，不能直接對特定企業的公信力產生正面支撐，但產業公信力整體受損卻對企業公信力產生嚴重影響。

　　而特定企業的公信力主要由該企業的產品公信力、服務公信力和企業家公信力支撐。不同的企業體現出不同的公信力長短板，如果在這三個要素中找到兩個以上的公信力長板，企業公信力乃至企業品牌效應都是很強的，在營銷過程中能夠取得先期優勢。比如蘋果公司，就很好地利用了iPhone、iPad的產品公信力、蘋果體驗店的服務公信力和喬布斯的企業家公信力，構成了強大而穩定的企業公信力，使得它后期推出新產品時，消費者不會對其領先性、服務穩定性產生懷疑。

　　有的企業通過產品公信力與服務公信力組合，或者產品公信力與企業家公信力、服務公信力與企業家公信力組合，打造企業公信力。目前，在微博、博客等自媒體信息浪潮的推動下，企業家公信力對企業公信力支撐或拉動的作用進一步增強了。

　　那么，企業如何通過不同的公信力要素，進行公信力營銷呢？事實上，這是攻防一體式營銷：以企業的公信力長板，攻擊競爭對手的公信力短板，同時彌補自己的公信力短板。

　　比如，在產業公信力受損時，不應將注意力集中在彌補企業公信力短板產品上，而應當加大自己公信力長板產品的宣傳和營銷力度，進一步提高公信力長板的水平，弱化低公信力產品的曝光力度，搶占產業低公信力環境中的公信力先機，通過一兩個高公信力產品引導人們對市場信任體系進行重建，才能在“皆輸的環境中獨贏”。

　　同時，企業可以在產業產品公信力受損的情況下，大打服務公信力和企業家公信力營銷牌，通過這兩個要素的公信力長板降低產品公信力受到的打擊力度。在產業產品公信力普遍受損時，通過服務公信力和企業家公信力重建市場秩序。

　　然而，公信力受損之后彌補的成本很大，時間很長，有些甚至是無法挽回的。如果一個企業為了經濟利益，宣傳虛假信息，甚至使用有損人體健康的材料，那它的企業公信力是零，永遠是零。

　　企業公信力是用良心、良知、良責做事、做人、做營銷。如果以欺騙的方式惡意營銷，那就突破了公信力的底線，這樣的企業理應死翹翹，滅絕了，最好!　

　　(本文作者馮晞為零點研究咨詢集團副總裁、零點前進策略咨詢有限公司總經理，樊靈芝為零點前進策略咨詢有限公司高級咨詢顧問)