自從我國從計劃經濟步入市場經濟，歷經20多年的風風雨雨，無論是我國的企業管理還是市場營銷，都從最原始的市場本能反
應到居于一定高度的理論體系，這從一個側面反映了我國的市場已經與國際市場越來越接近，如海爾的服務、聯想的渠道管理、娃哈哈的
品牌運作、長虹的市場策略、格蘭仕的低成本擴張等。這些優秀的企業，無論是在內部管理、產品研發、市場營銷以及售后服務等領域，
都以其獨到的一面獲得巨大成功而受到人們的關注。而菲利普·科特勒的《營銷管理》一書更是因為培育了我國第一代營銷人而被尊崇為
營銷圣經。盡管有先進的現代營銷理論指導，我國營銷也已經經過了20多年的洗禮，同時隨著我國加入WTO，我們與世界級營銷專家
的直接接觸和交流也越來越多，但綜觀我國的營銷界，甚至一些比較有名的專家和著名的企業，無論是其言論還是文章著述乃至實際的市
場操作，都對營銷理論中一些基本的概念混淆不清，借用我國現時六種現象來簡單了解目前應該注意的問題。

    現時我國營銷中存在的六大問題，該引起哪些注意

    第一怪：市場部與銷售部不分

    把這個問題當成第一怪，是因為到今天為止，仍然有一大批企業存在著這樣的問題。我相信大部分營銷人都有深切的感受，幾乎
有近80%的企業和他們的老板，都對市場部和銷售部各自的職能難以正確區分或者述說清楚。學過管理學或者市場營銷學的人都知道，
市場部與銷售部是兩個完全不同的概念，盡管它們都是面對市場的機構，市場部的主要職能為：市場信息收集和研究、營銷策劃方案的制
訂、廣告設計和文案創意、媒介計劃和促銷效果評估等；而銷售部的主要職能就是企業產品銷售任務的直接完成者和營銷網絡的管理者，
如果把市場部比喻為一個軍隊的參謀部，那么銷售部就是直接向敵人發起攻擊的戰斗部隊。但現實中，有很多企業往往把銷售部稱為市場
部或者只有銷售部沒有市場部。根據調研，目前國內企業重銷售部輕市場部的現象十分普遍。

    第二怪：銷售渠道與營銷網絡混為一談

    營銷4P之一就是渠道，而這里所說的渠道是指產品從制造商到消費者手中的通道，從整個營銷角度而言，渠道一詞所包含的含
義太狹窄了，因為渠道是縱向的，而構成營銷網絡是需要縱橫交錯并科學合理地分布銷售網點的。例如目前對渠道叫得最響的IT行業，
其經銷商的選擇和銷售網點的開發設立往往缺乏根據市場特點和消費形勢而進行的合理布局，主要體現在橫向上的不足，即經銷商與經銷
商、代理商與代理商之間的信息互動和資源共享上的嚴重缺乏，這就造成了IT行業只重視渠道概念不重視網絡概念的弊端。到目前為止
，很多IT企業根本搞不清楚渠道和網絡以及網絡中的網線、網面、網員和網點等概念。上面已經說過，構成一個營銷網絡需要批發商、
經銷商和零售商間的縱向合作，同時也需要批發商與批發商、經銷商與經銷商、零售商與零售商之間的協作，但這只是網絡系統中的一個
。為了實現營銷的成功，公司還需要與銀行、廣告公司、技術部門、政府部門和司法部門等輔助系統的合作。只有縱橫交錯，兩個系統一
起運作管理，企業才能在市場上真正取勝。

    第三怪：經銷商與代理商概念模糊

    這又是一個常見的卻容易搞混的問題，甚至很多企業管理專家和市場營銷教授，都在不經意間把兩者搞混了，尤其在一個企業的
招商項目上，很多把加盟該公司的經銷商稱為代理商。那么究竟什么是代理商，什么是經銷商呢？代理商跟經銷商之間又有什么性質上的
區別呢？菲利普·科特勒在他的《營銷管理》一書中早已進行了非常明確的解釋：所謂代理商，是指受企業委托負責幫企業尋找市場甚至
幫企業銷售產品的企業和私人機構，它的明顯特征是不具有產品的所有權，只收取相應的傭金，譬如演員經紀人和國外產品在我國尋找的
代理商等。而經銷商卻大不一樣，盡管其在某些方面跟代理商有相似之處，也是銷售企業產品，但經銷商加盟企業銷售企業產品，是完全
擁有了該企業產品的所有權的，即經銷商會按照企業的要求，現金支付產品費用，從而獲得該產品的所有權。企業將產品賣給經銷商以后
就死活不管，經銷商如果選擇企業不當，就會損失慘重，所以經銷商需要承擔一定的風險；而代理商因為只支付部分協作保證金（也有不
支付的），不需要支付產品費用，要待到產品銷售出去之后，才跟企業結算自己該得的傭金，所以不具有風險性。

    由此可見，經銷商和代理商確實是兩個完全不同的概念。

    第四怪：營銷與分銷不分

    這個現象比較普遍，就從字面上而言，應該是很好理解的，營銷的理論含義是指個人和集體通過創造，提供出售的產品，并同別
人交換產品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。而分銷只是指產品利用營銷網絡的功能進行分化和轉移產品的銷售，如
某企業將產品交由全國10個省級經銷商，再由10個省級經銷商批發給各自下游的10多家二級經銷商，二級經銷商在自有終端銷售產
品的同時又分銷給下游縣級城市的更多家零售商，這樣一層層將產品分化轉移，就達到了企業分化轉移銷售產品的功能。也就是說分銷是
單指企業產品在各類渠道中的轉移銷售，而營銷當然是指企業的一切經營活動，包括企業的戰略兼并、資本運營等，營銷是大的概念，分
銷卻是具體的行為，所以分銷與營銷的概念完全不一樣，也不應該混淆。

    第五怪：連鎖經營與特許加盟不分

    連鎖經營和特許加盟是目前在我國比較熱門的一個話題，熱衷的一個原因是它能快速地使企業進行市場擴張，這一點國外眾多企
業的成功運作給我們樹立了很好的典范，著名的如麥當勞、肯德基等，國內運用這種擴張方式做得比較成功或者相對成功的是美容機構連
鎖和餐飲業連鎖，如自然美連鎖機構、馬蘭拉面、全聚德烤鴨以及小肥羊火鍋等。

    連鎖經營需要更為規范的管理能力和品牌整合推廣能力，目前我國企業在這方面相對薄弱，只是由于市場存在很大的需求，所以
這個問題尚不構成企業的威脅。由于連鎖經營是由企業自己投資，擴張越快就越容易出現管理和資金上的漏洞，于是特許加盟應運而生。

第一篇 角色認知及崗位職責篇

第二章 營銷中心崗位及職責(3)

    特許加盟顧名思義就是指某企業運用自己的商業成功經驗和自身品牌的影響力以及所謂的秘密配方和操作專業技能，來吸引企業
機構和私人投資商加入，授權企業只需要輸出品牌、管理和技能就可以坐收漁利，而加盟方就可以沿用授權方的品牌，并依照授權方的管
理模式甚至購買專用的設備進行日常運營。

    麥當勞和肯德基都有自己直接投資的直營店，同時也有部分外人投資的特許加盟店，由于其強大的品牌影響、卓越的統一管理和
統一物流配送能力，我們很難從其表面看出哪家店是自營連鎖，哪家店又是特許加盟的。

    如何區分這兩個概念呢？連鎖經營是一種企業的擴張模式，而特許加盟只是連鎖經營模式中的一種方式，兩者不具有等同性，更
不是對立的。

    第六怪：營銷總監和市場總監混為一談

    這個問題一般人是很難區分的，同時由于企業本身對這兩個職位的含糊，造成社會上對這兩種職位的概念不清。在《深圳特區報
》的一期招聘啟示上，曾看到這樣一則職位廣告：銷售副總——年薪20萬；營銷總監——年薪15萬。我們就會糊涂了，究竟銷售副總
和營銷總監管理的職權范圍哪個更大？這家公司的營銷總監要來管什么？或者為何單單銷售要有副總管理，那么營銷總監呢？

    其實營銷總監也是最近才在行業內盛行起來的，其主要是由于企業內部組織結構的變化，尤其是很多企業推行了以市場為導向的
組織結構，都將企業的營銷部門改為營銷中心，其職位就成為總監制。而營銷總監的職位說明書寫得非常明確：在企業總經理的授權下，
全面管理公司的營銷工作；營銷中心一般下設市場部和銷售部以及其他相關部門。但也有公司設營銷部或營銷公司的，營銷部或營銷公司
設總經理，下設銷售總監和市場總監，這樣就很容易區分，市場總監和營銷總監盡管其在職位名稱上有相同之處，但管理范圍完全不一樣
，營銷總監是全面管理整個公司的營銷工作，而市場總監只負責企業市場的研究、信息的收集整理、整合營銷方案的策劃、執行以及企業
的公共關系等。

    有位朋友曾被獵頭公司介紹到東莞的一家集團公司，職位是市場總監，但實際管理的工作卻是營銷總監范圍的。嚴格來說，這家
公司需要的其實是一位營銷總監而不是市場總監。