劉戈是一位典型的本土成長(zhǎng)起來的廣告人，他思維活躍，擅長(zhǎng)創(chuàng)意，先后在廣州白羊廣告、廣州致誠(chéng)廣告、廣州交易會(huì)廣告、ADK廣旭廣告等4A廣告公司任創(chuàng)作總監(jiān)，有著豐富的廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)設(shè)計(jì)年鑒收錄了他的許多作品。2006年，他的作品榮獲17屆亞太廣告獎(jiǎng)金獎(jiǎng)（17th Times Asia-Pacific Advertising Awards），是歷年來中國(guó)本土廣告公司獲得的最高國(guó)際廣告獎(jiǎng)。2010年，火之鳥被亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)選定為形象設(shè)計(jì)單位。

    多年從事創(chuàng)意工作，劉戈認(rèn)為，創(chuàng)意是一件既簡(jiǎn)單又復(fù)雜的事情。但不管是簡(jiǎn)單還是復(fù)雜，在劉戈看來，有傳播需求的創(chuàng)意就是聚焦產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過有趣的表現(xiàn)方式，將這些特點(diǎn)呈現(xiàn)給目標(biāo)受眾，達(dá)成有效的商業(yè)溝通。

    創(chuàng)意不僅僅是廣告人的工作，而是一種拉近目標(biāo)消費(fèi)者與品牌距離的媒介，要對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者負(fù)責(zé)。一個(gè)好的創(chuàng)意，從念頭到完美的呈現(xiàn)，需要很多元素支撐、呈現(xiàn)，更離不開強(qiáng)有力的執(zhí)行。

    每個(gè)媒介都有其展現(xiàn)創(chuàng)意的屬性，廣告創(chuàng)意不止步于形象展示和產(chǎn)品展示，而是與營(yíng)銷FromEMKT.com.cn有著深度的關(guān)聯(lián)。那么，一個(gè)有銷售力的創(chuàng)意是如何誕生的？進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)，如何做到既對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，又對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)？什么樣的創(chuàng)意更能幫助企業(yè)產(chǎn)生商業(yè)效益呢？如何在創(chuàng)意與商業(yè)之間把握平衡？就以上問題《新營(yíng)銷》記者采訪了劉戈。

    《新營(yíng)銷》：不同的人對(duì)創(chuàng)意有著不同的界定。以你的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，你認(rèn)為什么樣的創(chuàng)意對(duì)企業(yè)而言是有效的創(chuàng)意？

    劉戈：生活中，我非常討厭把簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化。將心比心，在傳播中，消費(fèi)者同樣討厭營(yíng)銷人員羅列式地將產(chǎn)品賣點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)灌輸給他們。所以，我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，復(fù)雜應(yīng)該是創(chuàng)意在火之鳥內(nèi)部研討消化的過程，最終展現(xiàn)和傳遞給受眾的，應(yīng)該是簡(jiǎn)單、統(tǒng)一的呈現(xiàn)。

    一個(gè)有效的創(chuàng)意，首先是消費(fèi)者樂于接受的。平面設(shè)計(jì)，主要是用線條、色彩等視覺元素傳播創(chuàng)意者的設(shè)想和計(jì)劃，讓消費(fèi)者通過這些視覺元素了解所要銷售產(chǎn)品的特點(diǎn)。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必須能夠?qū)⒗�益點(diǎn)直觀地傳達(dá)給消費(fèi)者，要一目了然，而且表現(xiàn)的形式要經(jīng)久耐看。

    我認(rèn)為，一個(gè)有效的商業(yè)創(chuàng)意應(yīng)該對(duì)客戶負(fù)責(zé)。比如，我曾經(jīng)為寶馬（中國(guó)）設(shè)計(jì)過2011農(nóng)歷新年元宵節(jié)品牌形象推廣的平面廣告，創(chuàng)意是將寶馬的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)成一個(gè)青花瓷盤，裝上湯圓，以典型的中國(guó)元素突出寶馬的品牌形象。中國(guó)元素青花瓷盤、湯圓展現(xiàn)了寶馬在中國(guó)的本土化戰(zhàn)略，配合寶馬（中國(guó)）推出‘BMW之悅，元宵之悅’的核心訴求。當(dāng)時(shí)，如此創(chuàng)意的平面廣告布署在寶馬（中國(guó)）4S店里，受到寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科博士和寶馬消費(fèi)者的好評(píng)。

    在營(yíng)銷的過程中能夠經(jīng)受消費(fèi)者、企業(yè)、創(chuàng)意者三個(gè)緯度考量的創(chuàng)意，才是真正有效的創(chuàng)意。